Эволюция социальных сетей в условиях «дигитальной» репродукции. Социальные сети третьего поколения

На заре возникновения интернета им пользовались в первую очередь как почтой и поисковым сервисом. Следующая волна — web 2.0. Если первоначально контент производили профессионалы, получавшие за это плату, а потребляли простые пользователи, то на этапе web 2,0 контент (тексты, фотографии, видеоролики, и т. п.) создают непрофессиональные пользователи, которые сами же его и потребляют.

Понятно, почему выстрелил web 2,0: он пришелся по душе самым разным участникам интернет-рынка. Изначально интернет был бесплатным, почти благотворительным. Качественная сетевая инфраструктура сама по себе стоит немалых денег, а если еще платить создателям за контент, но при этом не продавать цифровые продукты, а раздаривать их, то удержаться на плаву довольно сложно. Поэтому идея получать контент бесплатно устроила и интернет-предпринимателей, и обычных пользователей, получивших замечательную площадку для самовыражения.

К тому же возникли неожиданные положительные эффекты. Оказалось, что в целом ряде случаев непрофессиональный контент и технология его производства вполне конкурентоспособны в сравнении с работой профессионалов. Например, с появлением фото-, видеокамер в мобильных телефонах человечество превратилось в армию внештатных фотокоров. Ни одна телекомпания не способна держать такой штат сотрудников во всех спорадически возникающих горячих точках.

Итак, web 2,0 — это пользовательское самообслуживание, если не сказать самодеятельность. Но наряду с преимуществами имеются вполне понятные изъяны. Мобилизация волонтеров в web 2,0 обернулась зашумлением эфира. Крайне трудоемко просматривать сотни роликов, дневниковых записей, самописных текстов, выискивая стоящее и интересное. Рейтинги не очень помогают. Что такое видеоролик, который понравился 10 млн человек? В какой мере он понравится лично тебе? Не так давно прошел конкурс на самый смешной анекдот в мире. В голосовании участвовало 300 000 человек. Победила серенькая история про двух охотников, отправившихся в лес. Одному из них стало дурно, и он лишился чувств. Второй в панике позвонил по мобильному телефону в «Скорую помощь», спрашивая, что ему делать — его друг упал замертво… Его попросили удостовериться, что спутник действительно умер. В телефонной трубке послышался выстрел. После чего охотник поинтересовался: «Что теперь?» Вполне заурядный юмор. А чего можно ожидать? Ведь он должен быть понятен на всех языках, на всех континентах, людям всех возрастов, с разным образованием! Подобное усреднение — ахиллесова пята всех рейтингов, именно поэтому они не выполняют путеводительной функции.

Но, несмотря на трудности навигации, web 2,0 невероятно популярен. Людьми движет потребность самореализации и коммуникации, приобретения статуса в тех сообществах, которые для них важны. Невысокое качество контента не является помехой. Оно вообще не относится к числу специфических особенностей интернета. Главный тренд современной культуры: по телевизору идут передачи, в которых дилетанты с петушиными голосами поют что-то некондиционное, другие им подпевают, а третьи неотрывно следят за действом. И все довольны. Эта тенденция возникла как реакция на бесконечную оторванность элит с их переусложненным и недоступным пониманию масс культурным производством. Инструментами web 2,0 люди создают не выдающийся контент, не остро новый контент, но зато это тот контент, который им понятен и люб.

Сегодня становится все яснее, что будущее за web 3,0, т. е. за социальной рекомендательной институцией. Web 3,0 отличается от web 2,0 тем, что пользователи не только сами генерируют контент, но сами же его сертифицируют: отмечают то, что заслуживает внимания их единомышленников, сообществ, в которых они состоят. Система позволяет делать это автоматически. Любой, кто зайдет на мультикультурный сайт imhonet.ru, сможет в этом убедиться.

Рекомендательный сервис — это сеть пользовательского самообслуживания, в которой люди оставляют свои суждения, в первую очередь о потребительских актах, тем самым обмениваясь собственным опытом и делая его доступным другим пользователям. Чтобы получать рекомендации, человек должен оценить некоторое количество объектов, создав свой профиль предпочтений. Система сравнивает профили и отбирает людей, выставивших сходные оценки, формируя для каждого члена сети его группу рекомендателей. В этом сообществе оказываются пользователи, которые уже посмотрели, прочли, попробовали то, с чем наш абонент еще не знаком. Их оценка неведомых клиенту товаров и услуг может послужить для него прогнозом. Этот принцип выдачи рекомендаций называется коллаборативной фильтрацией (от collaboration — «сотрудничество»). Он отличается от системы оценок товаров, принятой в сервисах типа Amazon, где при расчетах учитываются косвенные данные (тот, кто купил книжку X, может купить и книжку Y). Считается, что фактом покупки люди выражают свою оценку, хотя купленное и понравившееся, очевидно, не одно и то же. В основе работы коллаборативных рекомендательных систем лежит исключительно принцип автоматизированного подбора вкусовых единомышленников и обмена прямыми пользовательскими сигналами.

Именно высокая степень автоматизации отличает рекомендательные сервисы от социальных сетей предыдущего поколения (типа ЖЖ). В старых сетях область интересов обозначалась, но это не слишком облегчало поиск, так как контент во многом приходилось перелопачивать «вручную». Разница такая же, как между кустарным производством и роботизированным комплексом.

Существует еще одна причина, по которой можно считать web 3,0 новой стадией развития интернета. Поначалу интернет-предприниматели платили профессионалам за контент — потреблялся он бесплатно. В web 2,0 контент создавали непрофессионалы, сами же его потребляли — и никто никому не платил. Web 3,0 — это стадия, на которой непрофессионалы будут получать деньги за свою интернет-активность, в том числе и за потребительскую экспертизу. Это колоссальный прорыв. Раньше бытовало мнение, что контент надо сначала отфильтровать и лишь затем публиковать. Сейчас порядок действий изменился: можно опубликовать все — потребители сами отфильтруют то, что заслуживает внимания, и систематизируют в соответствии с разными уровнями пирамиды вкуса. Реализуется принцип: каждому — свое.

Ключевая проблема, которую решает web 3,0, — затрудненная навигация. Сегодня любой информационный продукт доступен любому человеку в любое время в любой точке. На практике реализуется стратегия четырех «В» — все, всем, всегда, везде. Непроясненным остается один вопрос: что из предложенного многообразия выбрать? Какие из 700 000 песен, сочиняемых ежегодно, 6000 кинофильмов, миллиона текстов подойдут конкретному человеку? Проблема высокоскоростной автоматизированной экспертизы выходит на первый план, потому что профессиональные, «ручные» инстанции — критики, конкурсы, премии — уже не справляются с таким объемом работы.

Публичная потребительская экспертиза решает еще одну острейшую проблему культуры — отсутствие обратной связи между потребителем и производителем. Никогда раньше производитель не знал, что думает покупатель о его товаре с такой ясностью, точностью, быстротой и полнотой. Куда важнее, что не знали оценок друг друга и покупатели. Сарафанное радио было едва слышимым. Благодаря web 3,0 его мощность возрастает стократно.

Еще один такой сайт – foursquare.com.

21. Трансформация социального контроля в условиях общества потребления.

Общество потребления (consumer society) - совокупность общественных отношений,

организованных на основе принципа потребления.

Возникает в результате:

- бурного экономического и технического развития,

- роста доходов, изменяющего структуру потребления,

- снижения продолжительности рабочего дня и роста свободного времени,

- размывания классовой структуры,

- индивидуализации потребления.

Черты общества потребления:

- вытеснение мелких магазинов крупными торговыми центрами и супермаркетами, «шопинг» как форма досуга;

- революция в сфере коммуникаций (Интернет, мобильная связь), доступ в новое информационное пространство общения становится платным и невозможен без посредника (провайдера);

- экономическая система тесно переплетается с культурой потребления, бизнес производит желания, вкусы, эмоции, впечатления, ценности, нормы поведения, интересы (роль рекламы);

- конкуренция производителей ведет к конкуренции потребителей (потребитель стремится потреблять так, чтобы быть «не хуже других» и «не сливаться с толпой»; индивидуальное потребление становится демонстрацией его статуса и индивидуальности);

- система кредитования (банковские карточки, дорожные чеки, карты постоянных покупателей и т. п.) ускоряет процесс потребления и перестраивает временные и пространственные коды, превращаясь в инструмент социального контроля;

- радикально меняется структура стоимости товаров и услуг (символическая цена за бренд);

- ускоряется темп изменений моды (вещи обесцениваются до их физического изнашивания); «отставший от моды» чувствует себя символически бедным.

— Сопротивляющиеся. Люди в возрасте с ограниченными возможностями, нуждающиеся. Заботятся о своем здоровье, пассивны. Это осторожные покупатели, предпочитающие любимые марки.

— Убежденные. Консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. У них четкие, конкретные, непоколебимые убеждения основанные на традиционных ценностях: семья, церковь, общество, нация. Большую часть времени проводят дома, в семье, в религиозных или благотворительных организациях, которым верят. Отдают предпочтение знакомым товарам и маркам.

— Старающиеся. Неуверенные в себе, ощущают незащищенность, ищут одобрения своим действиям, их возможности ограничены. Деньги для "старающихся" означают успех, их всегда им не хватает. Часто испытывают чувство несправедливости. Предпочитают стильные товары, которые покупаются людьми с большим, чем у них материальным достатком.

— Практики. Практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированы на семью. В политике консерваторы. Покупают только то, что может иметь практическую или функциональную ценность (инструменты, рыболовные принадлежности и т.д.).

— Осуществляющие/ выполняющие. Это люди в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные жизнью, любят проводить время в раздумьях. Хорошо образованы, возможно недавно вышли на пенсию. Следят за событиями в стране и мире. Удовлетворены карьерой, семьей, досуг проводят дома. Вкусы консервативны, в товаре ценят прочность, функциональность и ценность.

— Преуспевающие. Это люди преуспевающие, главное для них - работа. Разделяют мнение большинства, предпочитают стабильность риску. Работа обеспечивает им чувство «нужности», материальной обеспеченности и престижа. Сконцентрированы на семье, карьере и церкви. В политике консерваторы. Выбирают престижный товар, который напоминает коллегам об успехах владельца.

— Рискующие. Молоды, полны энтузиазма, импульсивны. Ищут разнообразия и впечатлений, находятся в процессе формирования ценностей и моделей поведения. Быстро загораются новыми возможностями, но также быстро и охладевают. В этот период жизни "рискующие" не интересуются политикой, и не имеют устоявшихся взглядов. Большую часть доходов направляют на покупку одежды, посещение ресторанов, кинотеатров.

— Реализующие. Успешные, с хорошим вкусом, активные, люди, не боящиеся брать на себя ответственность, с высоким чувством собственного достоинства. Заинтересованы в собственном развитии. Имидж для них очень важен, но не как доказательство или свидетельство их положения, а как выражение собственного вкуса и независимости. У них широкий круг интересов, они беспокоятся о социальных проблемах, легко воспринимают изменения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим продуктам высшего качества.

(Не знаю, правильно ли, но это единственное, что он давал тогда на лекции)

Что по этому поводу пишет Бодрийяр.

Итак, современное общество – это общество потребления, – резюмирует Бодрийяр. Это потребление нельзя понимать как процесс удовлетворения потребностей, оно стало сегодня онтологической реальностью, на которой основана вся современная культура. Объектом потребления являются не вещи (они лишь объект потребностей), а знаки. «Потребление – это виртуальная целостность всех вещей и сообщений, составляющих отныне более или менее связный дискурс. Потребление, в той мере, в какой это слово вообще имеет смысл, есть деятельность систематического манипулирования знаками».

Традиционная вещь представляла собой некое реальное отношение или

житейскую ситуацию, и она несла в своей основе динамику этого отношения.

Такая вещь никогда не потреблялась в определенном смысле. Чтобы стать

объектом потребления, вещь должна быть знаком, который обретает смысл

только в системе соотнесенности с другими вещами-знаками, включая и самого

человека. Из этой трансформации вытекает изменение и человеческих

отношений, они больше не переживаются, а «потребляются» и оказываются в

итоге отношениями потребления. Таким образом, потребляются не вещи, а

именно отношения, вещи же лишь проявляют эти отношения.

Такой мир – порождение власти симулякров, поглотивших и растворивших

в себе реальное. Знаки поддаются многократной и разнообразной

интерпретации, следовательно, власть дискурса означает принципиальную

неопределенность, фрагментарность и алеаторность социального бытия. Более

не существует единственно верного прочтения знака, любые его трактовки

равнозначны и не выстраиваются в иерархию по степени истинности.

Индивид постоянно «ищет себя» в многообразной, напряженной, но

абсолютно непроизводительной активности, которую Бодрийяр называет

«универсальной любознательностью»: «Нужно все попробовать, человек

потребления одержим страхом «упустить» что-либо, упустить

наслаждение». Этот «поиск себя» с помощью демонстративного

потребления (как называл его Т. Веблен) носит чисто внешний характер,

направлен не на конституирование себя как самодостаточного субъективного

единства, а на определение своей роли и статуса в социальной структуре

общества потребления, критерием для стратификации в котором выступает не

набор личностных или профессиональных качеств, не происхождение и даже не

материальное благосостояние. Здесь значимо лишь количество потребленного,

причем, потребленного публично, чтобы каждая использованная вещь

подтверждала право субъекта на очередную ступень в иерархии общества

потребления. Понятие личности уходит не только из социальной науки –

последняя лишь фиксирует печальную ситуацию, сложившуюся в современном

мире и характеризующуюся множественностью, «зонтичностью»

идентичностих.

По мысли Бодрийяра, общество превратилось в подобие рекламной

картинки – люди в нем взаимодействуют как герои клипа, вещи лишь

обозначают присутствие и более того, их вовсе необязательно использовать –

достаточно лишь обозначить, что они были «употреблены». Так, не новая сама

по себе идея о том, что современное общество – это общество потребления,

приобретает у Бодрийяра новый смысл. Речь идет уже не только о глобальном

отчуждении, которое порабощает индивида и охватывает все формы его

жизнедеятельности, но и о трансформации самого человека, становящегося в

окружении симулятивной реальности «вещей-функций», «человеком-

функцией», выполняющим заданную «системой вещей» роль.