Следите за реакцией клиентов на вашу почтовую рекламу

В любом учебнике по рекламе вы найдете утвержде­ние, что главное в рекламе — тестирование реак­ции потребителей. Вы должны следить за том⁵, ка­кие плоды приносит ваша рекламная кампания. Небольшие изменения в форме конверта, заголовка, дизайна могут при­вести к значительному увеличению или уменьшению числа заказов. Но ни в одном учебнике вы не найдете советов, как вести исследования, располагая бюджетом небольшого пред­приятия.

Для того, чтобы провести тест, поступают следующим образом: печатают два варианта посылочных пакетов, отли­чающихся только одним элементом (заголовок, основной текст и т.д.) и рассылают его небольшим (от 1000 до 5000 человек) группам потребителей, сравнивают результаты, затем повто­ряют процесс для "выигравшего соревнование" элемента и нового варианта. Если у вас есть время и достаточно средств, горячо рекомендуем — проведите такие тесты.

При небольшом бюджете можно обойтись "домашними" средствами тестирования. Регистрируйте каждый приходящий заказ. Если вы пользовались несколькими списками адресов,

например, списком респондентов и покупным компилятивным списком, поместите на купонах соответствующие коды, что­бы отличать приходящие заказы. Позвоните нескольким кли­ентам из числа тех, кто не оформил заказы, и спросите, поче­му они не воспользовались вашим предложением.

По результатам тестирования скорректируйте рассылае­мый пакет и снова собирайте результаты. Собственно, нельзя говорить однозначно, что такой-то вариант лучше такого-то: на результаты рекламной кампании оказывает влияние пора года, погода, уровень инфляции и т.д., но определенное пред­ставление о качестве пакетов это вам даст.