Определение нужд потребителя

Компания, направляя продукт на рынок, выделяет своего потребителя и старается узнать его мнение о качестве товара, на основании которого с помощью обратной связи производит корректировку параметров качества продукта с целью его улучшения для пользователя (рис. 3.5). Известны два канала такой обратной связи: для корректировки и улучшения товара при составлении его с аналогичными товарами других производителей; для сбора данных и интерпретации ожиданий потребителей (обычно курируют отделы сбыта и маркетинга).

Существует много различных методов поиска и сбора данных об ожиданиях потребителя. Каждый из них имеет свои преимущества и недостатки, не обеспечивая при этом полноту ответа на все вопросы, интересующие производителя. Выбор одного или нескольких конкретных методов зависит в основном от времени, стоимости и свободных ресурсов. Наиболее популярны следующие методы.

Письменное анкетирование потребителя с помощью заранее подготовленной производителем анкеты, рассылаемой по почте. Этот малозатратный метод требует проницательности производителя. Основным недостатком метода является то, что вопросы анкеты отражают мнение составителей и воспринимаются респондентами по-разному. Кроме того, респонденты могут не представлять нужные статистические группы населения, а многие из них не захотят отвечать на вопросы.

Личное анкетирование потребителя (в том числе и по телефону) обеспечивает более быстрый ответ потребителя, чем почта, и дает возможность уточнения и обсуждения вопроса составителя с респондентом. Анкетирование потребителя по почте и телефону могут дать совместно неплохие результаты.

Групповое обсуждение в коллективах потребителей, представляющих собою группу из 8-12 человек, выбранных для обсуждения проблемы в свободное для них время и согласившихся встретиться для этого. Такие группы должен возглавлять человек, имеющий навыки индивидуального интервьюирования. Иногда такие группы могут представлять мнение (голос) лидера группы. Индивидуальное интервью избегает этого недостатка и счи­тается результативным методом для получения информации о технических и эмоциональных сторонах мнения потребителя.

Слушать потребителя и наблюдать за ним - эффективный метод, используемый японскими производителями в процессе проводимых выставок и конференций, реализации продукции, когда производитель может только присутствовать и слушать комментарии и разговоры людей, собирая информацию о том, как должен выглядеть продукт и каковы должны быть его характеристики.

Помимо прямого контакта производителя с потребителем существует ряд косвенных методов, позволяющих получить необходимые данные, например на основании публикуемых исследований рынка и специальных отзывов, жалоб потребителя на гарантийное обслуживание, принятие на себя роли клиента и т.п. В целом, использовав несколько методов одновременно, можно действительно услышать «голос потребителя».

На основании собранных данных компания корректирует свою работу по улучшению производимой продукции. Потребитель будет удовлетворен, если получит продукт необходимо­го ему качества по цене, соответствующей его ценности, в нужный срок.

Исследования ожиданий и удовлетворенности потребителей зависят от поставленных целей. Например, это может быть выяснение мнений потребителей о важности предлагаемого продукта или сервиса, а также их качестве, либо общее их мнение о работе фирмы. Независимо от цели методологии исследования, основной (базовый) критерий качества остается одним и тем же: все соответствующие сектора рынка и категории потребителей должны быть представлены в выборке, соответствующей поставленной цели. Это значит, что выборка должна быть репрезентативной (наиболее полно отражающей информацию в соответствии с поставленной для обследования целью). При этом особое внимание должно быть уделено сбору информации о мнении существенных (важных) для данной фирмы потребителей.

При исследовании ожиданий потребителей наиболее эффективны индивидуальные и групповые интервью. Прямой контакт с потребителем позволяет понимать его пожелания и нужды, суть которых часто бывает трудно уловимой и может быть истолкована по-разному. Ведущую роль в этой работе играет персонал фирмы, отвечающий за связи с общественностью.

Пожелания потребителей сортируются по родственным признакам и объединяются в однородные группы, представляющие собой интегральную ценность продукта с точки зрения потребителя.

Выяснение мнения потребителя об интересующем фирму объекте может быть проведено двумя путями. Первый предусматривает:

• опрос потребителей с выявлением основных характеристик объекта;

• формирование групп внутри каждой характеристики;

• конкретизацию особенностей исполнения элементов внутри каждой группы.

Результатом такого исследования мнений потребителя яв­ляется построение дерева потребительских ожиданий.

Второй путь предусматривает уже наличие такого дерева, предложенного, например, отделом по сбыту и маркетингу компании. При опросе можно предложить потребителям индексировать каждый компонент дерева по определенной шкале оценок (обычно от 1 до 5), а затем, на основании статистического материала, определить приоритет - степень удовлетворения потребителя. При опросе потребителей производитель может также уточнить приоритет того или иного компонента дерева путем присвоения ему индекса по пяти- или десятибалльной системе.