Основополагающие принципы фирмы Malcolm Grear

Мы считаем, что искусство коммуникации, сообщения как ценностей, так и фактов, — ключ к успешной работе организаций.

Мы считаем, что творчество, которое создает вдохновенные символы и сообщения, каким бы неуловимым процессом оно ни было, чаще всего проявляется, когда энтузиасты, обладающие воображением и любознательностью, глубоко исследуют миссию организации-клиента.

Мы считаем, что тонкое понимание и изучение ситуации каждого клиента необходимы для того, чтобы понять смысл его работы и организовать информацию.

Мы верим, что информативные сообщения интегрируют слова и числа, изображения и пластические элементы.

Мы верим, что графическое решение должно быть свежим и соответствующим цели, но оно также должно быть устойчивым и вызывать положительные эмоции в самых разных контекстах. Его смысл не должен быть сиюминутным.

Allen Almaquist & Jones The Franklin Institute Science Museum

Практический подход Института Франклина (Franklin Institute) к науке и тех­нологии привлекает каждый год сотни тысяч школьников, которые прихо­дят в него, чтобы увидеть уникальные исторические экспозиции и экспона­ты, которые можно «трогать руками», поскольку они именно для этого и созданы. Они могут пройти через гигантскую модель бьющегося челове­ческого сердца и посмотреть на Вселенную в Планетарии Фелс — опыт, который запомнится им на долгие годы.

«Нам нужно было создать новую индивидуальность, которая бы привлека­ла и школьников, и мировое научное сообщество и подходила для инсти­тута с богатой 175-летней историей, продолжающего постоянно разви­ваться», — вот какую задачу нужно было решать фирме Allemann Almquist & Jones (AA&J). В это время Институт Франклина существенно расширял­ся, поскольку вот-вот в его составе должны были открыться Futures Center («Центр Будущего») и театр IMAX. У этой организации было два «лица»: Институт Франклина — юридическое лицо и Научный музей Института Франклина (Franklin Institute Science Museum) — организация для широкой публики.

Институт Франклина создал комитет из пяти человек, в который вошли ди­ректора и менеджеры различных подразделений, для разработки новой индивидуальности организации. Фирма AA&J тесно сотрудничала с этим комитетом в течение полугода.

ЧастьЗ Практический опыт

Процесс дизайна

После изучения накопленного за 175-летнюю историю института архива публикаций и материалов, касающихся рекламных кампаний и музейных выставок, AA&J провела детальные интервью с ключевыми лицами: прези­дентом, его заместителем по науке, главным астрономом и директорами различных выставочных направлений, чтобы больше узнать о планах, уни­кальных чертах и корпоративной культуре Института Франклина. Фирма AA&J также собрала информацию о других культурных и развлекательных организациях Филадельфии и других институтах, названных в честь Фран­клина, а также научных музеях по всему миру. Существующая индивиду­альность бренда была подробно изучена с целью идентификации активов и элементов, которые стоит сохранить.

После интервью и аудита AA&J пришла к заключению, что Институт Фран­клина необходимо позиционировать как дружественную посетителям орга­низацию, где можно познакомиться с научными достижениями через на­блюдение и участие в интерактивных играх. Новая индивидуальность должна быть современной, простой и в то же время «вечной», привлека­тельной как для местной, так и для национальной и международной ауди­тории. Поскольку Институту Франклина замечательно удавалось, расска­зывая о науке и технологии, делать это интересно и забавно, вызывая удивление и восхищение посетителей, AA&J решила, что новый дизайн должен передавать ощущение «магии», чудесного. Новый дизайн должен хорошо работать в самых разных приложениях: и в научно-популярной брошюре о теории хаоса, и на 15-метровом транспаранте, и на членском билете, причем нужно было учесть, что у подобных Институту Франклина некоммерческих организаций бюджет всегда ограничен. Фирма AA&J предложила использовать для бренда основную графическую эмблему, дополненную ясно написанным и легко читаемым названием организации.

Allen Almaquist & Jones The Franklin Institute Science Museum

Фирма AA&J начала процесс дизайна со схематичных эскизов, чтобы вы­яснить, каким образом можно использовать такое длинное название ин­ститута в дизайне символики бренда. Вся команда дизайнеров исследова­ла самые разные варианты символики, начиная с визуальной интерпрета­ции практического подхода к науке и заканчивая различными научными метафорами. После того как были созданы сотни эскизов, их развесили на стенах офиса для обсуждения и критики. Их анализировали, комбини­ровали, критиковали, корректировали. «Выживали» только сильнейшие. В фирме AA&J полагали, что очень важно на время «дистанцироваться» от предложенных идей и прервать процесс разработки эскизов, чтобы по­нять, появились ли уже какие-то пригодные и интересные решения. Есть ли уже идеи, которые стоит развивать?

Процесс поиска окончательного решения и графического воплощения сути сложных идей требует концентрации, терпения и предельной дисцип­лины. «Лучшие разработчики индивидуальности хорошо понимают, как по­строить эффективные коммуникации при помощи знаков и символов, тон­ко чувствуют форму и шрифты и глубоко знакомы с историей дизайна», — говорит Ханс-У. Алеман, директор AA&J и дизайнер.

Окончательное решение было найдено после исследования сотен различ­ных идей, и это случилось неожиданно. «Мы обычно начинаем с предска­зуемых и очевидных идей, но красота процесса поиска индивидуальности в том, что он абсолютно непредсказуем. Мы никогда не знаем заранее, что произойдет. Я уже сорок лет занимаюсь дизайном фирменных знаков, но все еще не перестаю удивляться», — рассказывает Алеман.

ЧастьЗ Практический опыт

Окончательной эмблемой стало заключенное в круг солнце, на фоне кото­рого еще одна темная окружность. Эта эмблема создает впечатление вос­хода, а перед солнцем — планета, символизирующая будущее. Если про­должать ее рассматривать — появляются новые «слои» и значения. Она также ассоциируется с магическим и мимолетным моментом солнечного затмения. Это и сложный символ, и в то же время располагающий, теплый и непосредственный. Когда его показали пятилетнему ребенку, он сказал: «Конечно, это Солнце, Луна и Земля».

После тестирования различных шрифтов для названия был выбран жирный шрифт Futura Bold. Причиной выбора была хорошая читаемость этого шрифта и стиль рисунка шрифта, который хорошо сочетался с эмблемой, однако буквы были несколько стилизованы и модифицированы. Алеман со­единил буквы «Т» и «h», изменил соотношение высоты строчных и пропис­ных букв и полностью поменял рисунок заглавной буквы «М». Это было чрезвычайно важно, потому что название очень длинное и нужно было сде­лать его хорошо читаемым при изменении масштаба и размера шрифта. Были разработаны три модификации логотипа, чтобы гарантировать высо­кое качество репродукции и хорошую читаемость для различных размеров, носителей и применений логотипа.

Элементы индивидуальности, разработанные в конце восьмидесятых, про­должают оставаться свежими и динамичными. Благодаря высокому каче­ству изображения логотип хорошо работает как в миниатюрных форматах, так и при огромном увеличении, когда используется для оформления внешней среды и, подобно солнечному затмению, оказывается «много­слойным», но, как бы ни изменялось его восприятие, он сохраняет способ­ность передавать основное сообщение бренда.

WGBH Boston Zoom

«Достаточно ли это "зумно"?» -вот вопрос, который постоянно задает себе команда WGBH.

Пророки из сферы средств массовой информации уже с начала девянос­тых годов прошлого столетия твердят о слиянии телевидения и Интернета, обещая, что новый «синтетический продукт» будет более персонализиро­ванным, интуитивным и цельным. Пока видеомагнаты продолжают свой «брейн-сторминг», креативщики и продюсеры телеканала WGBH в Босто­не уже создали синтез телепрограммы и интернет-сайта, причем сделали это еще в 1998 году. Программа «By kids, for kids» («Делают дети для де­тей») — это ядро проекта Zoom, сочетающего ежедневную телепрограмму общественного телеканала PBS и интерактивно-образовательный веб­сайт. Программа создается на основе писем, присылаемых детьми по электронной почте, в ней участвуют только дети, и каждый день детские идеи-предложения можно прочитать на веб-сайте программы. Детям от шести до одиннадцати лет предоставляется возможность исследовать, эк­спериментировать и обмениваться своими творческими идеями в «вирту­альном пространстве», где нет ни взрослых, ни рекламы.

278 некоммерческих телестудий, которые транслируют Zoom, охватывают 92% американских семей, имеющих телевизор. Каждую неделю пять мил­лионов детей смотрят Zoom по телевизору, 210 000 детей посещают веб­сайт программы, и 25 000 детей присылают по электронной почте свои предложения для программы или результаты своих научных исследований. Дети в среднем тратят на посещение веб-сайта программы около 30 ми­нут— это почти в четыре раза больше, чем они тратят на посещение дру­гих сайтов. Количество присылаемых электронных писем и откликов на­много превосходит даже самые смелые мечты маркетолога, использующе­го метод прямых почтовых рассылок.

Часть3 Практический опыт