СТЭП - анализ

Наиболее широкое применение для анализа макроокружения получил СТЭП анализ (англ. PEST), в котором все воздействия макросреды (по М.Х. Мескону) подразделяются на четыре категории:

- социокультурные воздействия (Society) – общественные, культурные и демографические;

- технологические воздействия (Technology) – продукты, процессы, информационные технологии, коммуникации и транспорт;

- экономические воздействия (Economy) – денежно-кредитная и финансовая политика, уровень доходов, курс национальной валюты;

- политические воздействия – правительственные, нормативно-правовые влияния.

Классификацию факторов внешней среды можно дополнять и детализировать в зависимости от конкретных условий функционирования рынка, отрасли, например Р.А. Фатхутдинов выделяет в дополнение к вышеперечисленным сферам изучения макросреды следующие воздействия:

- международные – определяют взаимоотношения по вопросам регулирования международной торговли;

- экологические – учитывают состояние экосистем при использовании социальной маркетинговой стратегии;

- природно-климатические – определяют близость ресурсных баз, размеры запасов полезных ископаемых.

Рассмотрим возможное влияние основных элементов косвенного окружения фирмы более подробно:

1. Социокультурные факторы.

Анализ социального окружения должен включает в себя, как правило, анализ:

- социальной культуры;

- демографии;

- социальной структуры.

Культура страны, в которой действует организация, имеет большое значение. Она включает такие понятия, как ценности, отношения и убеждения, которые определяют поступки и поведение людей (или, проще говоря, человеческую личность). В разных странах существуют значительные культурные различия, которые могут влиять на потребительские вкусы общества, приоритеты населения в определенных видах занятости, отношение людей к образованию и обучению, позицию общества в вопросах коррупции и этики, отношение к кредитам, понимание социальной роли компании и жизни общества и многие другие аспекты общественной жизни.

Демографические тенденции также важны. Демография - это общественная наука, которая занимается изучением размера и состава населения страны.

Количество населения в стране определяет объем человеческих ресурсов и потенциальную мощность ее рынков. Состав населения (в частности, его возрастные категории) является показателем, на основании которого определяются объемы отдельных сегментов рынка, а также данные о трудоспособном населении. Количество и состав населения постоянно изменяются, воздействуя на соотношение рыночных и отраслевых сил.

Социальная структура в значительной степени связана с демографией и соотносится со способами формирования социальных слоев населения. Существует несколько способов определения структурных формирований, например, формирование социодемографических структур по возрастным, половым, географическим признакам, по показателям плотности населения в различных районах страны и т. д. Социальная структура оказывает влияние на образ жизни людей, на сферу их увлечений и ожиданий, их отношение к работе, а также на спрос на отдельные виды товаров и услуг.

Среди наиболее значимых изменений, происходящих за последние годы в сфере социального окружения, отмечается повышенное внимание к природной среде обитания. Рост озабоченности в связи с загрязнением окружающей среды, а также с проблемой истощения природных ресурсов, не подлежащих восстановле­нию, заставил ряд компаний пересмотреть свои производственные технологии и со­став производимой продукции. Аналогично изменения, происходящие в социальной среде (повышенная мобильность), образе жизни людей (увеличение доли досуга) и демографии (старение населения в развитых странах), в значительной степени повлияли на рыночную и отраслевую структуру.

2. Технологические факторы.

Анализ технологического окружения связан с изучением влияния изменений, происходящих в современных технологиях, на функционирование всех структур организации и окружения, включая:

- товары и услуги;

- производственные процессы;

- информацию и связь;

- транспорт и распределение;

- общество, политику и экономику.

Изменения, происходящие в области технологий, способствуют преобразованию продукции, потребляемой людьми и используемой компаниями, изменяют ее качество и функциональность. Так, благодаря разработке микропроцессора были созданы такие товары, как персональные компьютеры, автоматические стиральные машины, видеомагнитофоны с программным управлением.

Во многих отраслях промышленности производственные процессы претерпели существенные изменения, были внедрены системы автоматизированного проектиро­вания работ и автоматизированные системы управления производством (САПР и АСУП). Это, в свою очередь, ускорило процессы научного проектирования, вызвало изменение производственных операций и способствовало повышению производительности труда.

Новые достижения в области информационных и коммуникационных технологий (ИКТ), создание персонального компьютера, сетей связи, спутниковых, кабельных и цифровых каналов связи, включая Интернет, вместе с разработками компьютерных программ осуществили революцию в производстве, а также изменили стиль управле­ния в организациях, занятых в самых различных областях бизнеса. Сегодня деятельность многих компаний координируется лучше и быстрее, исследования и научные разработки проводятся ускоренными темпами, что позволяет организациям быть более гибкими и быстрее реагировать на новые изменения.

Подобные изменения наблюдаются и в транспортных технологиях, которые корен­ным образом повлияли на облик общества и его культуру. Благодаря новейшим разра­боткам в автомобильном, железнодорожном, морском и воздушном видах транспорта стало возможным осуществлять перевозку сырья, оборудования и товаров по более низким тарифам и с высокой скоростью. Увеличилось количество грузовых перево­зок, а также личных и деловых поездок.

Интересно, что благодаря технологическим изменениям у крупных компаний появилась возможность самим оказывать воздействие на внешнее окружение. В ка­честве примера следует привести компании IВМ (ее роль при разработке и создании персонального компьютера), Philips (ее влияние на разработку компактного диска), Microsoft (ее значение при создании операционных систем и программного обеспече­ния).

В заключение следует сказать, что отслеживание изменений в области технологий, влияющих на деятельность организаций, является важным элементом внешнего ана­лиза. Компании должны проявлять гибкость и готовность к инновациям и внедрению новых технологий после их появления на рынке. От того, в какой степени и каким об­разом компания использует новейшие технологические достижения, зависит ее кон­курентное преимущество.

3. Экономические воздействия.

Центральным моментом анализа экономического окружения является исследова­ние изменений в макроэкономике и их воздействие на компанию и потребителей. Следует помнить: поскольку для экономической деятельности всех стран характерно (правда, в разной степени) вмешательство правительственных структур, многие по­литические факторы приобретают экономическое значение.

При укрупненном подходе процесс регулирования национальной экономики осуществляется с помощью двух политических инструментов - фискальной и кредитно-денежной политики. Эти два инструмента вместе с показателями деятельности международных рынков определяют тот экономический климат, в котором организация реализует свою конкурентную стратегию. Из совокупности этих факторов вытекает ряд других жизненно важных показателей, с которыми организация может столкнуться и которые могут оказать как положительное, так и отрицательное влияние.

Фискальная политика - это регулирование национальной экономики посред­ством управления доходами и расходами государства. В течение каждого фи­нансового года правительство пополняет бюджет за счет доходов (налогов), чтобы покрыть расходы, необходимые для проведения программ в области здравоохранения, образования и обороны. Таким образом, изменяя правую или левую часть баланса, правительство влияет на развитие экономики страны в целом.

Кредитно-денежная политика - это регулирование национальной экономики посредством изменения денежного спроса и предложения. Денежное предло­жение подразумевает совокупное количество денег, занятых в экономике, а «цена» денег – это та базовая ставка, которая определяет процентную ставку банков и других кредиторов.

В России вопросы фискальной политики находятся в ведении мини­стерства финансов (канцлера казначейства), а кредитно-денежная политика стра­ны является сферой компетенции Центрального Бан­ка Российской федерации.

Фискальная и кредитно-денежная политика оказывает влияние на следующие эко­номические показатели:

- темпы экономического роста (показатель ежегодного роста всей экономики страны, обычно измеряемый объемом валового внутреннего продукта);

- уровень доходов в экономике;

- уровень производительности (т.е. объем выпуска на душу населения);

- уровень зарплаты и темпы ее роста;

- уровень инфляции (т.е. ежегодный рост цен);

- уровень безработицы;

- платежный баланс (соотношение международной конкурентоспособности эко­номики одной страны по сравнению с экономиками других стран);

- обменный курс (стоимость одной валюты относительно других валют).

Экономический рост, обменные курсы, уровень доходов, инфляция и безработица влияют на способность населения платить за товары и услуги и, следовательно, изменяют уровень и структуру спроса. Таким же образом уровень производительности, заработной платы, инфляции и обменные курсы влияют на стоимость производства и степень конкуренции. Все эти показатели должны быть в центре внимания организации, чтобы можно было сравнивать их с показателями конкурирующих экономик и предвидеть потенциальные изменения на международных рынках.

4. Политические, правительственные и нормативно-правовые факторы.

Политическая среда - это часть макроэкономического окружения, которая находится под непосредственным контролем и влиянием со стороны государства. Государство участвует в следующих областях:

- законодательное и нормативное регулирование. Оно разрабатывает законы о безработице, защите прав потребителей, мерах безопасности труда, контрактах и торговых отношениях, профсоюзах, монополиях, слияниях, налогах и т. д.;

- экономическая политика. Оно влияет на фискальную политику. Правительства, как правило, регулируют вопросы налогообложения и государственных расходов;

- государственная экономическая деятельность. Оно выступает в роли собст­венника или влияет на национализированные отрасли производства. Прави­тельства некоторых стран контролируют ключевые стратегические отрасли, причем способы контроля могут иметь эффект «толчка», резонанса в других экономических районах страны;

- международная политика. Имеется в виду вмешательство правительства в область международной торговли, влияние на обменные курсы и т. д.

Цели, определяемые правительством в своей политике при контроле предприни­мательской деятельности организаций, зависят в большей степени от политического уклона правящей партии. Однако все правительства стремятся к тому, чтобы в ключевых областях экономической деятельности осуществлять контроль, который включает:

- контроль над инфляционными процессами (чтобы следить за уровнем между­народной конкуренции);

- обеспечение экономического роста и роста инвестиций;

- контроль за уровнем безработицы;

- стабилизацию обменных курсов;

- контроль за платежным балансом;

- контроль за монополиями со стороны как компаний, так и профсоюзов;

- предоставление социально необходимых услуг (здравоохранение, образование, оборона страны и т. д.);

- контроль за загрязнением и защита окружающей среды;

- перераспределение доходов (в различной степени);

- защиту прав потребителей;

- регулирование условий труда;

- регулирование торговых отношений.

После обзора факторов, используемых при анализе СТЭП воздействий и обратимся к модели стратегического анализа. Данный ана­лиз необходимо проводить в несколько этапов:

1) изучение и мониторинг макросреды с целью обнаружения фактических или потенциальных изменений в социальных, технологических, экономических и политических сферах;

2) оценка необходимости и значимости изменений для отрасли, рынков и организации;

3) детальный анализ каждого соответствующего изменения и характер их взаимо­отношений;

4) оценка потенциальных воздействий изменений на рынок, отрасль и компанию.

Выполняя СТЭП - анализ как составную часть стратегического анализа, менедже­ры компании (а также студенты, рассматривающие частные примеры), как правило, изучают влияние каждого фактора на:

- внутреннюю деятельность организации, т.е. влияние СТЭП - факторов на стержневые компетенции организации, ее стратегии, ресурсы и систему ценностей;

- рынки компании, т.е. влияние СТЭП - факторов на товарный рынок (объемы, структуру, сегменты, запросы покупателей и т. д.) и ресурсный рынок;

- отрасль, в которой функционирует компания, т.е. влияние СТЭП - факторов на пять факторов конкуренции по М. Портеру (покупательская способность, потенциальные воз­можности поставщиков, угроза вторжения, угроза со стороны товара-заме­нителя, конкурентное соперничество).