Разработка нового товара и его жизненный цикл

Предприятие не может полагаться на уже выпускаемые товары, оно должно иметь программу разработки новых товаров. Потребитель ждет новых изделий, а конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками.

Новые товары – созданные предприятием оригинальные товары, а также усовершенствованные товары и новые торговые марки, и если они являются результатом усилий собственного научно-исследовательского отдела.

Организация может получить новинки двумя способами: 1. Путем приобретения на стороне (покупка предприятия, патента или лицензии на производство товара).2. Собственными силами, создав в своей структуре отдел исследований и разработок.

Разработка новой продукции включает 8 этапов:

1) Формирование идей (генерация, поиск идей для новинки) источники идей – потребители и ученые. Идея – это общее представление о возможном товаре, который предприятие могло бы предложить рынку.

2) Отбор идей (фильтрация) Цель – как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи;

3) Замысел товара. Оставшиеся после отбора идеи надо превратить в замысел товара. Замысел товара – это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

4) Разработка стратегии маркетинга. В стратегии излагаются основные сведения о предполагаемой цене товара, расходах на маркетинг, перспективных показателях сбыта, прибыли и т.д.

5. Анализ возможностей производства и сбыта. На данном этапе идет оценка деловой привлекательности предложения, в частности анализируются намеченные контрольные показатели продаж, издержек, прибыли. Если результаты положительные, предприятие приступает к разработке товара.

6) Разработка товара. На этом этапе замысел превращается в реальный товар. Отдел исследований и разработок организации создает прототип товара и в дальнейшем проводятся функциональные испытания. В ходе таких испытаний клиентов просят опробовать товар и дать ему оценку.

7) Испытания в рыночных условиях. Если товар успешно прошел функциональные испытания, организация выпускает пробную партию для испытаний в рыночных условиях. На данном этапе необходимо выявить мнения потребителей и дилеров о товаре, проблемы сбыта и т.п.

8) коммерческая реализация. Если предыдущий этап прошел успешно, то руководство принимает решение о коммерческой реализации своего продукта.

У каждого товара есть своей жизненный цикл, в котором выделяют четыре этапа: 1. Этап внедрения товара на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Прибыли на этом этапе еще нет. 2. Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком, быстрого рота продаж и прибыли. 3. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. Прибыль стабилизируется или снижается в связи с затратами на защиту от конкурентов. 4. Этап спада – период резкого падения сбыта и снижения прибыли.

1. Этап. Внедрение товара на рынок. На данном этапе, цель маркетинга – создать рынок для нового товара (особенно если это принципиально новый товар, потребность в котором еще не выражена на рынке). Для этого этапа характерно небольшое количество конкурентов, либо их отсутствие. Издержки производства еще весьма велики, поэтому прибыль на единицу продукции мала, а может и вообще отсутствовать. Потребителями товара являются в основном новаторы, (люди с удовольствием принимают все свежее, новое, принимают на себя новинки, неся все риски, связанные с покупкой и использованием неизвестного товар) поэтому первоначально реклама должна быть ориентирована на них. В модификациях нового продукта большой необходимости нет. Сбыт, особенно дл предметов роскоши, является эксклюзивным. Если товар и сегмент рынка имеют престижный характер, то цена может быть весьма высокой. Необходима высокая информативность рекламы, весьма желательны бесплатные образцы.

2. Этап роста. Основная цель – расширение сбыта. Желательно наличие нескольких доступных для потребителя модификаций товара. Доля прибыли выше, чем на стадии внедрения, за счет роста объемов производства (растет спрос, растет объем производства, растет объем продаж, прибыль растет в связи с сокращением издержек на единицу товара. На рынке появляются конкуренты, привлеченные открывающимися на нем возможностями. Возникает диапазон цен, активно применяются наценки. Используется убеждающая массовая реклама.

Здесь же следует отметить, что одной из основных задач товарной политике является управление жизненным циклом товара. В данном случае главная цель организации – продлить период его (товара) существования на рынке. На данном этапе, для того чтобы продлить период роста, организация может принять следующие решения: 1. выйти на новые сегменты рынка; 2. повысить уровень качества товара; 3. использовать новые каналы распределения (организации, отдельные лица, выступающие посредниками между производителем и потребителем) 4. снизить цену на товар для привлечения дополнительного числа потребителей; 5. переориентировать часть рекламы с распространения сведений о товаре на стимулирование его приобретения.

3. Этап зрелости. Цель маркетинга – сохранить отличительные преимущества своего товара в условиях значительно возросшей конкуренции, достигающей в этот период максимума. Продажи продукции успешны, но их объем стабилизируется на одном уровне. Прибыль на единицу продукции может вырасти за счет освоенного рынка, однако, возможно и ее падение, поскольку приходится применять стратегию скидок в ценообразовании, обеспечивать дополнительный сервис. Растут расходы на рекламу, на создание улучшенных вариантов товара, что так же приводит к снижению прибыли. Необходим полный набор требуемых модификаций продукта, использование различных каналов сбыта, представленность товара в максимальном количестве торговых точек. Для того чтобы сохранить свои позиции на рынке, организациям нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и маркетинговых средств. 1. Модификация рынка ( руководство организации пытается привлечь новых покупателей) может быть обеспечена тремя способами: а) путем выхода на новые рынки или сегменты рынка; б) благодаря выявлению новых способов использования товара (например, производители продуктов питания, могут предложить своим покупателям новые рецепты приготовления блюд); в) путем перепозиционирования товара на рынке (например, производитель соков установил, что основными его потребителями являются молодые люди, он может предложить свой напиток покупателям пожилого возраста, число которых растет). 2. Модификация товара может быть осуществлена благодаря: а) улучшению его качества (срок службы, надежность, вкус); б) модернизации (например, диетические соки, напитки для детского питания, продукты для быстрого приготовления в микроволновых печах)); в) улучшению оформления товара. 3. Модификация маркетинговых средств. Для увеличения объема сбыта можно воспользоваться одним или несколькими маркетинговыми средствами. Одной из наиболее действенных мер является снижение цен, с тем, чтобы выйти на новые сегменты рынка и привлечь к товару новых покупателей. Другой мерой может быть новая форма рекламы. Еще один путь для привлечения новых покупателей к товару – предоставление торговых скидок, подарков покупателям и т.п.

4. Этап спада. Завершающий этап жизненного цикла, когда с сокращением сбыта в отрасли многие организации уходят с рынка в результате сокращения числа потребителей, частоты продаж. Количество модификаций сокращается до двух-трех наиболее ходовых; уже нет необходимости продавать товар повсеместно, он концентрируется в отдельных, часто в специализированных магазинах. В рекламе подчеркивается надежность, в ценообразовании превалирует доступность. Ориентация идет на консервативный тип покупателя. Маркетинговая компания неизбежно сокращается. Впрочем, возможны и попытки оживления продукта за счет изменения упаковки, расфасовки в сторону уменьшения количества продукта в одной упаковке, изменения форм сбыта в сторону доступности, приближенности к месту потребления.Если организация понимает, что товар является неперспективным, она может принять следующие решения: Во-первых, продать или передать право производства неперспективного товара другой организации или отказаться от его производства. Во-вторых, определить сроки снятия товара с производства (сразу или постепенно сокращать объем его производства и сбыта), что даст возможность перегруппировать ресурсы и позволит постоянным покупателям изменить свои предпочтения в связи со сложившейся ситуацией.