Качество и конкурентоспособность товара

Конкурентоспособность товара – это характеристика товара, которая отражает его отличие от товара – конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на удовлетворение этой потребности.

В рамках товарной политики создаются внутренние и внешние преимущества товара посредством придания ему как объективных (с помощью научных исследований и разработок), так и субъективных характеристик (свойств)(основанных на личных представлениях потребителей).

Определяющей для конкурентоспособности внутренней объективной характеристикой является качество товара. Качество – способность товара выполнять свое функциональное назначение в соответствии с предъявляемыми требованиями.

Качество товара зависит от: 1.Качества сырья и материалов; 2. уровня технического развития фирмы; 3. прогрессивности технологии организации труда и производства; 4 квалификации кадров.

Потребители чаще всего оценивают качество по таким показателям, как: долговечность (продолжительность службы товара в нормальных или тяжелых условиях эксплуатации), надежность (нормальное функционирование товара без неисправностей или поломок в течение определенного времени), ремонтопригодность товара. Но на этом перечень показателей не заканчивается, также могут оцениваться показатели комфортности, безопасности, технические и экономические показатели (цена покупки, затраты на эксплуатацию товара).

Создание внешних субъективных преимуществ товара обеспечивается имиджем товара, в частности речь идет о марки товара, упаковки и сервисных услугах.

1. Марка (на западе – бренд) – имя, знак, символ, рисунок или их сочетание, используемые для идентификации товара и выделения его среди аналогичных товаров конкурентов.

Марка как идентификационный элемент включает в себя: фирменное название (имя) – произносимая часть товарной марки (это могут быть реальные и вымышленные слова, имена и фамилии, сочетания цифр и букв и т.д. Например, «Мальборо»); фирменный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести (например, символ, изображение, геометрическая фигура и т.п.); торговый знак – это зарегистрированная торговая марка или ее часть, т.е. марка, находящаяся под защитой закона (Товарный знак защищает исключительные права его владельца на пользование фирменным названием или фирменным знаком).

2. Упаковка – это разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Подсчитано, что использование упаковки увеличивает конечную цену товара на 3-7 %. Иногда доходит и до того, что стоимость упаковки значительно превышает стоимость самого товара, пример, минеральная вода, разлитая в бутылки из цветного стекла.

Упаковка может рассматриваться на трех уровнях:

• внутренний – это непосредственно оболочка товара (например, для духов внутренней упаковкой будет флакон);

• внешний – материал, служащий защитой для внутренней упаковки (для духов – это например картонная коробка);

• транспортный – необходим для хранения, идентификации или транспортировки больших

партий товаров (для тех же духов – это ящик из картона, вмещающий 30 флаконов).

Неотъемлемой частью упаковки является маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенную в нее.

И последнее, сервисные услуги – это и предпродажный сервис (проверка функционирования товара, комплектация, проверка инструкций и прочей документации), сервис при продаже (демонстрация товара, проверка комплектации и документации, доставка) и послепродажный сервис (текущий, основной ремонт, наблюдение товара в эксплуатации, поставка запасных частей и т.п.)

Вопросы для контроля и обсуждения.

1. В чем разница между понятиями «товар» и «товарная единица»?
2. Перечислите классификационные признаки товаров. Дайте характеристику каждой группе.
3. Какие приемы маркетинговой деятельности могут быть использованы производителями для создания внешних конкурентных преимуществ товара?
4. Какие этапы жизненного цикла товара вы можете перечислить?
5. Как можно управлять товарным ассортиментом? Назовите приемы маркетинговой деятельности, которые помогают принимать решения в данной области.
6. Что является источником идей при создании нового товара?