Процесс эффективных маркетинговых коммуникаций

1. Начальный этап разработки эффективных коммуникаций- выявление целевой аудитории. Приступаю к работе, предприятие должно иметь четкое представление о своей целевой аудитории. Аудитория может состоять из сдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, что, как, когда и где сказать и от чьего имени.

2 этап – Определение желаемой ответной реакции. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка – результат длительного процесса принятия решений о ней. На этом этапе, Маркетологу нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория, и в какое состояние ее необходимо перевести. Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности:

1. Осведомленность. Необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной. В таком случае необходимо обеспечить осведомленность, хотя бы узнаваемость названия товара или фирмы. Этого можно добиться с помощью простых обращений, когда название постоянно повторяется в течение некоторого времени.

2. Знание. Аудитория можетбыть осведомлена о названии фирмы или о названии и типе ее товара, но не обладать другими знаниями. Тогда предприятию следует принимать решение о формировании достаточно полных знаний у целевой аудитории.

3. Благорасположение. Целевая аудитория может знать товар, при этом испытывать по отношению к нему разные чувства. Оценочная шкала таких чувств включает следующие разряды: а) очень плохое отношение; б) плохое отношение; в) безразличное отношение; г) хорошее отношение; д) очень хорошее отношение. Если аудитория относится к товару неблагожелательно, то нужно выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную компанию для формирования благожелательного отношения. Если основа неблагожелательного отношения – недостатки товара, то необходимо сначала устранить их, а потом рассказывать о его достоинствах.

4. Предпочтение. Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае необходимо сформировать потребительское предпочтение, расхваливая качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства. Об успехе этих мероприятий фирма может судить после их проведения по результатам повторного изучения потребительских предпочтений.

5. Убежденность. Целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки. Тогда ставится задача – сформировать такую убежденность

6. Совершение покупки. Члены целевой аудитории, обладая необходимой убежденностью, могут так и не собраться совершить покупку. Необходимо подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Подталкивают к совершению покупки такие действия, как: предложение товара по низкой цене, вознаграждение за покупку, предложение опробовать товар.

3 этап – Выбор обращения. Обращение должно привлечь внимание, поддержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (модель «интерес --- желание --- действие»).

Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

1. Содержание обращения. Необходимо продумать мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию.

Существует три типа мотивов:

· Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. В качестве примеров могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность, ценность или удобство товара в эксплуатации.

· Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или

позитивное чувство, которое побудит совершить покупку. Например, мотивами страха, вины и стыда пользуются с целью заставить людей делать что-то необходимое (например, чистить зубы) или прекратить делать что-то нежелательное (например, курить, неумеренно пить, злоупотреблять лекарствами, переедать). Используют и позитивные эмоциональные мотивы, такие как любовь, юмор, гордость и радость.

· Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие как защита окружающей среды, улучшение межнациональных отношений.

2. Структура обращения. Формируя обращение, необходимо принять три решения:

• Во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить возможность сделать это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, оказывается более эффективным;

• Во-вторых, изложить ли только аргументацию «за» или представить одновременно и доводы «против».

• В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы – в начале или в конце обращения. Изложение их в начале сразу привлекает внимание, к концу обращения внимание может значительно ослабеть. Но завершение обращения лучше запоминается.

3. Форма обращения должна быть действенной.

ü В объявлениях печатной рекламы необходимо принять решение относительно текста заголовка, иллюстрации и цветового оформления.

ü Если обращение будет передаваться по радио, необходимо тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей (темп речи, ее ритм, тон) и средства речевой выразительности (паузы, зевание).

ü Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично, необходимо тщательно продумать все моменты, о которых шла речь выше, плюс невербальный язык. Ведущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, прической.

ü Если носителем обращения является сам товар или его упаковка, акцент должен быть на фактуру товара, его аромат, цвет, размеры и форму.

4 этап – Выбор средств распространения информации. Различают каналы коммуникации двух видов – личной и неличной коммуникации.

В канале личной коммуникаци и участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и Интернета и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что дают участникам возможность личного обращения и установления обратной связи.

Каналы личной коммуникации можно разделить на следующие: а) разъяснительно – пропагандистский канал формируют представители торгового персонала фирмы, когда вступают в контакт с покупателями; б) экспертно-оценочные каналы составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми аудиториями; в) участники общественно-бытового канала – соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с покупателями, - это наиболее важный и действенный канал для большинства людей во всех товарных сферах.

Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся:

1. Средства массового и избирательного воздействия - включают в се средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, выставки, плакаты).

2. специфическая атмосфера - это специально созданная среда, способствующая возникновению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Например, с точки зрения клиентов, банки должны внушать чувство уверенности.

3. мероприятия событийного характера - это мероприятия рассчитанные на доведение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений, с целью достижения того или иного или коммуникационного эффекта (например, пресс-конференции и презентации).

5 этап – Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, доверяет ли аудитория источнику обращения. К факторам доверия чаще всего относят:

1) Профессионализм – это воспринимаемая со стороны степень компетентности источника;

2) Добросовестность – показатель того, насколько объективным и честным воспринимается источник;

3) Привлекательность – благоприятное впечатление, производимое на аудиторию. Привлекательность источника повышают откровенность, чувство юмора и естественность.

6 этап – Учет потока обратной связи. После распространения обращения следует выявить результат воздействия на аудиторию (с помощью опросов). Это предполагает выяснение следующих вопросов. Дошло ли обращение до адресатов, сколько раз его видели или слышали, какие моменты из него запомнили? Необходимо узнать, какие чувства возникли в связи с обращением, и как изменилось отношение к фирме и ее товару.