Сущность и факторы формирования комплекса маркетинговых коммуникаций

Для коммуникации со своим внешним окружением, предприятия используют разнообразные инструменты. Наиболее известные, на сегодняшний день из них: это реклама, стимулирования сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью и паблисити.

Совокупность данных инструментов образует комплекс коммуникаций, или комплекс стимулирования. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих этого комплекса обеспечивается продвижение товара.

Факторы формирования комплекса маркетинговых коммуникаций

При разработке комплекса стимулирования предприятия должны учитывать следующие факторы:

1. Тип товара или рынка. На рынках товаров широкого потребления, как правило, тратят больше средств на рекламу и меньше на стимулирование сбыта, организацию личной продажи и пропаганду (паблисити), а на рынках товаров промышленного назначения основную часть средств расходуют на организацию личной продажи.

2. Стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару – стратегия проталкивания товара основана на использовании торгового персонала и стимулировании сферы торговли для продвижения товара по каналам распределения, а стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса.

3. Степень готовности покупателя – на этапе осведомленности основную роль играет реклама и пропаганда; на потребительскую убежденность в первую очередь оказывает влияние техника личной продажи и чуть меньше – реклама, а совершение сделки является главным образом функцией личной продажи.

4. Этап жизненного цикла товара – на этапе выведения товара на рынок наиболее эффективны реклама и паблисити, а стимулирование сбыта подталкивает потребителей к опробованию товара; на этапе роста реклама и паблисити сохраняют свою значимость, а стимулирование сбыта можно сократить; на этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает; на стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, стимулирования сбыта продолжает оставаться активным.