Правило № 6: пишите на языке, понятном вашей аудитории

Итак, вы привлекли внимание читателей с помощью заголовка и первого абзаца рекламного объявления. Теперь необходимо удержать это внимание и заставить их дочитать объявление. Здесь поможет язык или стиль объявления, находящий отклик у целевой аудитории. Другой путь — писать так, будто вы один на один беседуете с другом. Понятия, слова и иллюстрации должны затрагивать читателей как на интеллектуальном, так и на эмоциональном уровне. Добивайтесь, чтобы все фрагменты вашей «беседы» были абсолютно понятны для них.

Тон объявления может быть разным в зависимости от стоящих перед вами задач и от особенностей целевой аудитории. Вот возможные варианты.

· Непринужденный разговорный стиль, часто используемый ритейлорами, аналогичен реальному общению, языку электронных писем и чатов.

· Серьезный, отточенный стиль характерен для рекламы на рынке b-2-b, а также для объявлений научных, некоммерческих, медицинских и юридических организаций. Однако он может быть эффективным и для объявлений в других отраслях.

· Страстный и проникновенный стиль распространен в рекламе, связанной со сбором средств на благотворительность и политическими кампаниями.

· Резкий, непримиримый стиль постоянно встречается в политической рекламе.

· Стиль «уличного зазывалы» регулярно используется в рекламе рыночных возможностей, советов по быстрому обогащению, программ потери лишнего веса и т. д.

Д-р Лютер Брок (Luther Brock), создатель консалтинговой фирмы The Letter Doctor, приводит следующий совет: «Говорите просто. Водопроводчики не поймут вас, если вы заговорите как профессор университета — но университетские профессора поймут то, что понятно водопроводчикам».

Брок сомневается, что рекламодателям следует слишком заботиться о том, каковы их потенциальные клиенты: «Неважно, кто составляет вашу аудиторию, — профессора, водопроводчики или даже политики — реклама, написанная простым языком, с легкостью выигрывает борьбу за повышение продаж».

Чтобы вступить в контакт с потенциальными клиентами и удержать их внимание, иногда необходимо использовать в рекламном тексте разговорные выражения. Важно, чтобы вас понимали. «Я пишу так же, как говорю», — признался мне д-р Эндрю Линик (Andrew Linick). Неудивительно, что подход Линика предпочитают многие успешные копирайтеры. Так, Эд Майер (Ed Mayer) советует «писать так же просто, как вы говорите». А вот слова Макса Росса (Max Ross): «Пишите так, как говорили бы устно, если бы имели возможность отредактировать свою устную речь».

«Не стану советовать писать точно так же, как вы говорите, — предупреждает Росс, — ведь в этом случае текст получился бы диковатый».

Вспомним и обращенный к писателям совет Э. Б. Уайта (E. B. White) из написанной им главы книги «Слагаемые стиля» (The Elements of Style) — писать просто и естественно. Он рекомендует использовать слова и фразы, которые складываются сами собой.

Если вы считаете нужным использовать жаргон, убедитесь, что это действительно необходимо, и что аудитория поймет его без усилий. Используйте, где это уместно, сленг и даже технические термины. Пишите так, будто вы обращаетесь к конкретному человеку. Представьте, что узнали потрясающую новость и горите желанием ею поделиться. Стиль вашего текста должен выражать срочность, экстренность новости, оставаясь в то же время дружественным, доверительным и убедительным.