Правило № 4: создайте запоминающийся заголовок

Мы еще не раз обратимся к вопросу о заголовке. Как показывает опыт копирайтеров, без эффективного заголовка рекламное сообщение практически обречено остаться незамеченным в условиях острой конкуренции. Если заголовок не привлекает внимания и не побуждает потребителя к прочтению основного текста объявления, можете считать всю рекламную кампанию проигранной. «Безусловно, заголовок — это важнейший элемент большинства рекламных объявлений, — утверждает гуру маркетинга Джэй Аб-рахам. — Это определяющий, самый важный элемент любого сообщения, цель которого — продажа, каким бы средством его передачи ни пользовалась ваша фирма, будь то человек или запись, личное общение или телефонный звонок, аудио или видео».

Роберт Бодач (Robert Boduch), автор книги «Подать сюда великий заголовок!» (Great Headlines Instantly!) пишет: «Если вы не отводите значительную долю времени и творческих усилий на создание заголовка, то рискуете потерять добрый кусок бизнеса». Эксперты полностью согласны с Робертом.

Копирайтер Дэвид Гарфинкель (David Garfinkel) приводит следующие два примера заголовков, неудачного и удачного.

1. Неудачный: Дети, которые плохо учатся в школе, имеют много проблем во взрослой жизни.

2. Удачный: «Папа! Папа! Я получил «пять»!» — ликовал сын. И его будущее вдруг засияло яркими красками!

Вот пояснения Гарфинкеля: «Первый заголовок сообщает факт, но почти не вызывает эмоционального отклика. Второй, практически такой же длины, передает чувства восторга, гордости, надежды на будущее, а также рисует в воображении читателя милую сцену счастливого общения отца и ребенка».

Далее приводятся примеры девяти типов заголовков. Выберите несколько из них и оцените, насколько они соответствуют вашему продукту или услуге. Затем протестируйте, какой из них вызывает наибольший отклик. (Примеры см. в приложении Б.)

1. Стиль «Поразительное заявление»

Я уволил писателей!

(Норман Б. Ройрер (Norman B. Rohrer), Гильдия христианских писателей)

2. Новостной стиль

Самые свежие новинки!

Больше страниц и интересно как никогда! (книги Writer's Digest)

3. Стиль «Вопрос»

Ваш план обучения маркетингу требует пересмотра? (MKTG Education, раньше CMG Direct)

4. Стиль «Для умных»

Когда вы превращаете «Xerox» в имя нарицательное, мы бежим за аспирином (Xerox)

5. Стиль «Формулировка проблемы»

Болит в животе или за грудиной? Позвоните нам