Правило № 8: в центре внимания — потенциальный клиент и предлагаемые ему выгоды

Ни в коем случае не пишите рекламу «о себе» или «о своей компании». Сосредоточьтесь на клиенте, существующем или потенциальном. Воспользуйтесь советом Максвелла Сакхайма (Maxwell Sackheim). В книге «Как рекламировать самого себя» (How to Advertise Yourself) он приводит пример, демонстрирующий важность такой позиции.

«Однажды в мой офис на Мэдисон-авеню в Нью-Йорке явился в поисках работы молодой, совсем «зеленый» копирайтер. Я не возлагал на него особых надежд. Однако он отважно поспорил со мной на $ 10, что сможет написать рекламу на полную газетную полосу, которую я прочту от слова до слова. Это меня зацепило! А чтобы убедить меня, он показал мне один только заголовок, гласивший: «Эта страница — о Максвелле Сакхайме». Что ж, я не только заплатил ему проспоренные десять баксов, но и принял на работу. Да и могло ли быть иначе? Особенно после того, как он сообщил, что под заголовком должна была быть размещена самая свежая фотография самого интересного для меня человека, то есть меня самого».

Помните также, что люди, откликающиеся на рекламу, лишь на первый взгляд покупают товары или услуги. На самом деле они покупают выгоды, преимущества, ценные для них результаты. Они совершают покупку для того, чтобы улучшить свою жизнь, сберечь деньги или время, помолодеть, расширить свой бизнес, прожить дольше и т. д. Они откликаются, потому что рассчитывают на помощь, которую ваш продукт может оказать им в достижении их целей. «Они покупают выгоды, т. е. не то, чем продукт является, а то, что он делает», — убежден консультант по маркетингу Чип Чапин (Chip Chapin).

Правило № 9: понятия и идеи должны быть конкретными

Используйте выразительные слова и понятия, позволяющие потенциальным клиентам составить образное представление о предмете. Описывайте его максимально конкретно. Покажите читателю не просто абстрактное «дерево», а «гибкую иву» или «могучий дуб», не некую «машину», а «BMW» или «красную тойоту», не среднестатистического «подростка», а «15-летнего кареглазого мальчишку».

Читать и воспринимать текст рекламного объявления гораздо легче, если он конкретен. Слово «коробка» слишком расплывчато, оно не формирует в уме читателя определенного образа. Но слова «спичечный коробок» дают совершенно определенный четкий образ. «Пишите ясно, наглядно, конкретно, — рекомендует Уильям Штранк мл. (William Strunk Jr.), — предпочитайте специфичное общему, определенное расплывчатому, конкретное абстрактному».