Глава 3. 9 способов использования цитат: секреты мастерства, улучшающие любой текст

В цитатах есть нечто такое, что привлекает внимание аудитории. Будь вы профессор, репортер или актер разговорного жанра, удачная цитата может внести неоценимый вклад в ваш успех. Забавная или серьезная, провокационная или глубокомысленная, употребленная к месту цитата мгновенно приковывает внимание читателя, заставляя его отбросить свои дела — и прочитать объявление, изучить рекламное письмо или подписать чек.

Поэтому я советую вам серьезно задуматься об использовании цитат (и кавычек) в тексте рекламного объявления. Узнайте, как задействовать их возможности «по полной».

По мнению маркетингового гуру Теда Николаса, если обозначить когнитивный ресурс, затраченный читателем на восприятие объявления в целом, как 100%, то не менее 28% из них придется на заголовок и примерно столько же — на цитаты. «Если кого-то цитируют, значит, сказанное им приобретает огромное значение. Поэтому цитату следует прочесть».

Несколько полезных приемов

Далее приводятся проверенные способы раскрытия всего потенциала цитат. Как вы убедитесь, цитаты можно использовать по-разному и для достижения разнообразных целей.

Способ № 1: цитата как дразнящая надпись на конверте

Можно помещать цитаты на конверт в качестве приманки — причем как с ссылкой на источник, так и без нее.

«Я счастлив рекомендовать вам кандидата в члены Конгресса Билла Шустера. Уверен, он станет выдающимся конгрессменом, поскольку…». — Президент Джордж Буш.

Эта цитата приобретает значимость благодаря своему источнику — президенту США. В подобных случаях следует выделить имя автора высказывания, чтобы это имя было первым, что бросится в глаза получателю рекламного пакета.

Приманка может сработать и благодаря простому любопытству. Причины, по которым стоит откликнуться на предложение, не приведены на конверте — получателя побуждают вскрыть конверт и найти список причин внутри.

Вот пример цитаты без ссылки на источник, эффективной в качестве дразнящей надписи на конверте: «Если вас спросят, где вы провели 7 ноября, ответите ли вы…».

Оборвав цитату, вы пробуждаете в читателе любопытство.