Опыт компании Arbitron

Компания Arbitron, проводящая маркетинговые исследования, попыталась увеличить коэффициента отклика, чтобы получать более достоверные результаты в ходе своих исследо­ваний. Руководство Arbitron создало из своих служащих специальную многофункциональ­ную команду для работы над проблемой увеличения коэффициентов отклика. Метод их ра­боты назвали методом "научного прорыва", а вся деятельность компании Arbitron, связанная с коэффициентами отклика, была пересмотрена и изменена. Команда предложила шесть основных стратегий улучшения коэффициентов отклика.

1. Максимизировать эффективность первых или дополнительных звонков.

2. Увеличить привлекательность анкеты и простоту заполнения материалов.

3. Повысить популярность компании Arbitron.

4. Увеличить вознаграждение участников опроса.

5. Оптимизировать процесс поступления материалов от респондентов.

6. Повысить удобство и простоту обработки возвращенных анкет.

Для этих шести стратегий предпринято 80 различных действий. В результате значитель­но улучшился коэффициент отклика. Тем не менее, несмотря на эти обнадеживающие ре­зультаты, служащие Arbitron остаются весьма сдержанными. Они знают, что еще не все сде­лано, и им нужно постоянно бороться, чтобы коэффициенты отклика оставались высокими.

Отсутствие респондентов дома. Вторая по важности причина низкого коэффициента от­клика — это отсутствие респондентов дома. Отсутствие потенциальных респондентов дома при попытке установить с ними контакт может снизить коэффициент отклика в телефонных опро­сах и индивидуальных опросах на дому. Исследование, анализирующее 182 коммерческих телефонных опроса, с общей выборкой, насчитывающей свыше миллиона потребителей, выявило большой процент потенциальных респондентов, к которым вообще не обращались. Медиана неопрошенных респондентов составила 40%. Приблизительно в 40% опросов пред-

принимались только одна попытка связаться с потенциальными респондентами. Результаты 259088 попыток с первого раза связаться с респондентами с помощью набора случайных теле­фонных номеров программой M/A/R/C Telno System, показали, что меньше 10% звонков за­кончились завершенными интервью, а 14,3% опрашиваемых отказались отвечать [19].

Вероятность того, что потенциальных респондентов не будет дома, зависит от нескольких фак­торов. Респондентов с маленькими детьми можно застать дома с большей вероятностью, чем не­женатых или разведенных. Потребители чаще бывают дома по выходным, чем в рабочие дни, и скорее вечером, чем в течение дня. Предварительное уведомление и назначение встреч повышают вероятность того, что респондент окажется дома при попытке установить с ним контакт.

Процент респондентов, отсутствующих дома, можно существенно уменьшить с помощью повторных звонков или периодических попыток установить контакт с неответившими респон­дентами. При принятии решения о количестве повторных звонков необходимо оценить пользу от уменьшения ошибки неполучения данных и сравнить ее с дополнительными затратами. После того как повторные звонки сделаны, необходимо сравнить ответивших респондентов, с теми, кто ответил раньше, чтобы определить целесообразность дальнейших звонков. При про­ведении потребительских опросов желательно сделать от трех до четырех повторных звонков. Несмотря на то, что первые звонки дают основную массу ответов, вторые и третьи имеют более высокий коэффициент отклика на звонок. Важно, чтобы повторные звонки осуществлялись и регулировались в соответствии с установленным планом.