Корректировка на неполучение данных

Высокий коэффициент отклика уменьшает вероятность возникновения существенной ошибки неполучения данных (ненаблюдения). Следует каждый раз составлять отчет о процен­те неответивших респондентов и, по возможности, оценивать влияние неполучения данных на результат исследования. Это можно осуществить, привязав коэффициент ненаблюдения к вы­явленным различиям между ответившими и не ответившими респондентами. Информацию о различии между этими двумя группами можно получить на основе того же исследования. На­пример, можно экстраполировать различия, обнаруженные с помощью повторных телефонных звонков, или неоднократно пытаться установить контакт с подгруппой неответивших респон­дентов. Кроме того, информацию об этих различиях можно получить из других источни­ков [20]. Например, при проведении опроса среди владельцев домашней техники демографи­ческую и другую информацию об ответивших и неответивших респондентах можно получить из гарантийных талонов. При проведении почтовых панелей разнообразную информацию об этих двух группах можно получить от компаний, проводящих синдицированные исследова­ния. Если предполагается, что выборка представляет генеральную совокупность, то можно про­водить сравнения с данными переписи. Даже если практически невозможно оценить последст­вия ненаблюдения, все же необходимы некоторые корректировки в процессе анализа и оценки полученной информации [21]. Методы корректировки на ошибку ненаблюдения следующие: проведение опроса в подгруппе неответивших респондентов, замена, подстановка, субъектив­ная оценка, анализ тенденций, простое взвешивание и приписывание.

Проведение опроса в подгруппе неответивших респондентов. Исследование подгруппы неот­ветивших респондентов, особенно при почтовом опросе, может быть весьма эффективным спо­собом корректировки на ошибку неполучения данных. В соответствии с этой методикой, ис­следователь опрашивает подгруппу неответивших респондентов, как правило, с помощью те­лефонных или индивидуальных интервью. Это часто приводит к высокому коэффициенту отклика в рамках данной подгруппы. Значения, полученные в результате опроса подгруппы, распространяются затем на всех неответивших респондентов и результаты исследования кор­ректируются с учетом неполучения данных. Этот метод позволяет оценить влияние неполуче­ния данных на значение исследуемой характеристики.

Замена. При осуществлении замены респонденты, не ответившие на вопросы данного ис­следования, заменяются респондентами, не ответившими на вопросы аналогичного исследо­вания, приведенного раньше. Исследователь пытается связаться с респондентами, не ответив­шими на вопросы предыдущего исследования, и задать им вопросы из анкеты данного исследования, возможно, предлагая за это подходящее вознаграждение. Важно, чтобы причина не­получения данных в текущем исследовании совпадала с причиной неполучения данных в ран­нем исследовании. В этих опросах должны участвовать аналогичные категории респондентов и временной интервал между ними должен быть коротким. Например, если опрос покупателей универмага повторяется год спустя, респонденты, не ответившие на вопросы текущего иссле­дования, могут заменяться респондентами, не ответившими на вопросы раннего исследования. Подстановка. Осуществляя подстановку (substitution), исследователь использует вместо не­ответивших респондентов другие элементы основы выборки, от которых ожидает получить от­вет. Основа выборки делится на подгруппы, внутренне однородные по характеристикам рес­пондентов, но с различными показателями коэффициента отклика. Затем в этих подгруппах определяют заместителей, которые похожи на отдельных неответивших респондентов, но отли­чаются от респондентов, присутствующих в выборке. Следует принять во внимание, что этот метод не снизит ошибку неполучения данных, если заместители будут идентичны респонден­там, присутствующим в выборке. Врезка 12.2 "Практика маркетинговых исследований" иллю­стрирует применение этого метода [22].