Оформление анкеты и проведение опроса

Профессионально оформленная анкета может снизить общий коэффициент отказов, а также коэффициент отказов на отдельные вопросы (см. главу 10). Кроме того, навыки исследо­вателей при проведении телефонных и индивидуальных опросов могут увеличить коэффици-

ент отклика. Опытные интервьюеры умеют превращать отказы респондентов в согласие или требуют обоснования отказа. Они не принимают ответ "нет", не попытавшись привести до­полнительные аргументы. Дополнительная аргументация может подчеркивать лаконичность анкеты или важность мнения респондента. Квалифицированные интервьюеры могут снизить коэффициент отказов в среднем на 7%. Процедуры проведения опросов детально рассматрива­ются в главе 13.

НЕОДНОКРА ТНЫЕ ПОПЫТКИ УСТАНОВИТЬ КОНТАКТ

Неоднократные попытки установить контакт с неответившими респондентами или перио­дическое напоминание о себе после первого обращения особенно эффективно при уменьше­нии числа отказов в почтовых опросах. Исследователь может послать неответившим респон­дентам открытку или письмо с напоминанием о том, что нужно заполнить и вернуть анкету. Кроме основной почтовой отправки, потребуются две или три дополнительные. При неодно­кратных попытках установить контакт коэффициент отклика в почтовых опросах можно уве­личить до 80% и выше. Периодически также можно напоминать по телефону, телеграфу, элек­тронной почте или индивидуально.

ДРУГИЕ МЕТОДЫ

Персонификация или направление писем отдельным индивидуумам — эффективное средство увеличения коэффициента отклика [17]. Врезка 12.1 "Практика маркетинговых ис­следований" иллюстрирует процедуру, которую применила компания Arbitron для увеличения коэффициента отклика [18].

Врезка 12.1. Практика маркетинговых исследований