Маркетингу нужна новая философия

Классическое определение маркетинга заставляет нас верить, что цель егозаключается в удовлетворении нужд и потребностей потребителей. Маркетинг - это "вид человеческой деятельности, направленной наудовлетворение нужд и потребностей посредством обмена", - говорит ФилипКотлер. Маркетинг - это "осуществление бизнес-процессов по направлению потокатоваров и услуг от производителя к потребителю", - говорит Американскаямаркетинговая ассоциация. Маркетинг - это "выполнение действий, направленных на достижение целейорганизации посредством предвидения потребностей покупателя или клиента инаправления потока удовлетворяющих эти потребности товаров и услуг отпроизводителя к покупателю или клиенту", - говорит Э. Джером МакКарти изуниверситета штата Мичиган. Возможно, самое полное объяснение теории "нужд и потребностей"содержится в определении, которое дал в 1973 году Джон А. Говард изКолумбийского университета. Маркетинг, говорит м-р Говард, это процесс,состоящий из: "(1) определения потребностей покупателей, (2) осмысления этихпотребностей с точки зрения производственных возможностей организации, (3)доведения этого осмысления до соответствующих лиц в организации, обладающихправом принимать решения, (4) осмысления ожидаемых последствий с точкизрения определенных ранее потребностей покупателей и (5) доведения этойконцепции до покупателей". Так что, эти пять шагов и составляют сегодня путь к успеху вмаркетинге? Что, определение, осмысление и доведение помогут компанииAmerican Motors с успехом конкурировать с General Motors, Ford и Chrysler?He говоря уже о Toyota, Datsun, Hondo и других зарубежных производителяхавтомобилей? Предположим, American Motors разрабатывает продуктовую стратегию,базируясь на определении потребностей покупателей. Результатом этойстратегии будет ряд продуктов, идентичных тем, что выпускает General Motors,которая тратит миллионы долларов на исследование тех же рынков, выявлениетех же потребностей. Это и есть маркетинг? Побеждает тот, кто лучше проводит рыночныеисследования? Что-то здесь явно не так. Когда American Motors игнорирует потребностипокупателей, она добивается гораздо большего успеха. Машина марки Jeep -продукт, заимствованный из армии, - становится победителем. Легковыеавтомобили American Motors с треском проваливаются. Ни одна фокус-группа не могла выдумать Jeep. Равно как никакоеисследование рынка не поможет машине-аутсайдеру конкурировать наравне слидерами.