Вдвое больше за те же деньги

Депрессия 30-х годов помогла конкурентам Coca-Cola, особенно Pepsi-Colaи Royal Crown, сделать успешный старт. Основная идея заключалась в использовании бутылки емкостью 12 унций,которая должна была продаваться за те же 5 центов, что и бутылка "Кока-колы"в 6,5 унции. Pepsi-Cola (ее напиток мы будем называть "Пепси") начала воплощать этуидею в жизнь в 1934 году, но только в 1939 году (когда к руководствукомпанией пришел Уолтер Мак) бутылка с новым напитком появилась на свет. Радиореклама на мотив традиционной английской охотничьей песни впереводе звучала примерно так: "Пепси-кола" вышла на дорогу! Двенадцать полных унций - это очень много. Платишь как и прежде, получаешь вдвое. Это наш напиток, "Пепси", мы с тобою. Это была блестящая стратегия, имевшая зрелищное воплощение. Марка сталапопулярной, особенно среди детей. В том, что касается сладостей и лимонада,дети всегда предпочитают количество качеству. И все свершилось с минимальным рекламным бюджетом. В 1939 годуCoca-Cola затратила на рекламу $15 млн, a Pepsi-Cola - всего $600 тыс. Coca-Cola попала в тупик. Увеличить объем упаковки компания не могла,поскольку ей пришлось бы выбросить миллиард или около того маленькихбутылок. Снизить цену тоже не представлялось возможным, так как сотни тысячавтоматов по продаже прохладительных напитков принимали именно монеты по 5центов. Pepsi-Cola предприняла классическую фланговую атаку в низшем секторерынка. Но это было больше, нежели просто атака. Pepsi превратила фланговыйманевр в наступательную операцию, направленную в самое сердце Coca-Cola. Принцип наступления No2: найдите слабое место в силе лидера и атакуйтеего. Очевидно, ребята из Атланты считали своим основным козырем бутылку. Онафигурировала в каждой рекламе и даже была зарегистрирована как торговаямарка. Реймонд Лоуи назвал ее "самой совершенной упаковкой". Мероприятия по продвижению "Пепси" превратили эту силу в слабость."Совершенную упаковку", которая так удобно ложилась в руку, при всем желаниинельзя было увеличить до 12 унций. Поскольку удержать ее в руке смог бытолько гигант ростом под 7 футов. Во время Второй мировой войны "Пепси-кола" обошла и Royal Crown, и Dr.Pepper и стала напитком No2 после самой "Кока-колы".