Что могла сделать Coca-Cola?

Принцип обороны No2: лучшая стратегия обороны - это мужество атаковатьсамого себя. Coca-Cola должна была атаковать саму себя второй маркой задолгодо того, как это сделала Pepsi-Cola. И лучшим временем для выпуска на рынокдешевой второй марки типа "Пепси" было бы начало 30-х годов, когда депрессияеще только начиналась. (Double Cola -"Двойная Кола" было бы неплохимназванием. Кстати, сегодня такая марка существует.) Этот оборонительный маневр ничем бы не отличался от выпуска Тгас IIкомпанией Gillette. Возможно, он оказался бы столь же эффективным. (СегодняGillette имеет более крупную долю рынка принадлежностей для влажного бритья,чем "Кола" на рынке напитков.) После войны непродолжительное время казалось, что "Коле" наконецповезло. Экономика отвернулась от Pepsi. Цены на сахар и рабочую силу росли,и вместе с ними росла цена на "Пепси". Сначала до 6 центов, потом до 7.Рекламный девиз "Вдвое больше за те же деньги" сменился - "Вдвое больше илучше". Затем Pepsi перенесла центр приложения своих усилий с массовой продажичерез автоматы и киоски с газированной водой на домашнее потребление, опятьже упирая на свою большую бутылку. "Будьте общительны", - так звучал новыйрекламный девиз "Пепси", когда она сосредоточила свои усилия насупермаркетах. Эти усилия оправдали себя. В начале 50-х годов "Кола" в 5 раз опережала "Пепси". В концедесятилетия "Пепси" сократила этот разрыв наполовину. Как долго Coca-Cola могла противостоять конкуренту с болеевместительной упаковкой? Моментом истины стал 1954 год. Объемы продаж"Кока-колы" упали на 3%, а объемы продаж "Пепси" выросли на 12%. В следующем году Coca-Cola предприняла бутылочный "блицкриг" -выпустила бутылки вместимостью 10, 12 и 26 унций. Запасы прежних бутылокзаканчивались, и торговая марка в 6,5 унции постепенно становилась историей. Каждый год, по мере того как Coca-Cola находила новые путипротивостояния Pepsi, ее рекламная тема менялась. 1956 год: ""Coca-Cola" делает вкус хорошего еще лучше". 1957 год: "Знак хорошего вкуса". 1958 год: "Свежий, бодрящий вкус Колы." 1959 год: "Освежитесь по-настоящему". Эти изменения были явными признаками некоторого замешательства,царящего в Атланте.

"Поколение "Пепси""

Бутылка большего размера, раз, и "поколение "Пепси"", два, - вот такуюсерию ударов нанесла Pepsi-Cola, и это выбило "Колу" из колеи. Нахождение слабости в силе лидера - основной принцип ведениянаступательной маркетинговой войны. В чем сильна Coca-Cola? Она выпустилапервый напиток своего рода. Он появился на рынке значительно раньше "Пепси".В этом и была очевидная сила "Колы", но привела она к другому, менееочевидному результату. Люди постарше предпочитали "Колу". Молодежь охотнее потребляла "Пепси".Более того, бутылки большего размера также были предназначены в основном длямолодых. Какой взрослый мог бы выпить бутылку "Пепси" в 12 унций, как этоделал тинэйджер? В 1961 году эта концепция впервые была выражена девизом: ""Пепси" - длятех, кто чувствует себя молодым". К 1964 году идея обрела вид, ставшийклассическим: "Вы - поколение "Пепси"". Стратегия Pepsi была направлена на изменение позиции конкурентов,которые были "вне времени и вне моды". Pepsi добилась не только этого, но идругого, не менее ценного психологического преимущества. Компания воспользовалась возрастным соперничеством, существовавшим всреде целевой аудитории. Поскольку большинство людей пили "Колу", а не"Пепси", логично было бы предположить, что "Колу" предпочитают люди болеестаршего возраста. Молодежь, следовательно, могла выразить им свой обычныйпротест употреблением "Пепси". Стратегия построена на разнице поколений. В то время как "Кока-кола"хоронит своих потребителей, рождаются новые покупатели "Пепси". Pepsi также умело использовала музыку - традиционную форму молодежногопротеста - как основной элемент своей стратегии. В рекламных роликах "Пепси"звучат Майкл Джексон и Лайонел Ричи. Тинэйджер видит Лайонела Ричи иговорит: "Ух ты!" Взрослый видит его же и спрашивает: "А кто такой ЛайонелРичи?" Девиз "Новое поколение выбирает "Пепси" является еще одним выражениеммолодежной стратегии компании, на которой и основывается ее атака на"пожилой" продукт Coca-Cola. Но, как и большинство компаний, Pepsi-Cola имеет тенденцию терять своестратегическое направление. За последние 20 лет она использовала идею"поколения" только 1/3 времени. Остальные две трети Pepsi проводила другиекампании. 1967 год: "Вкус, который побеждает другие напитки, вкус "Пепси"". 1969 год: "Вам - долго жить, а "Пепси" - много вам давать". И самый спокойный девиз 1983 года: ""Пепси" сейчас!" Для товара широкого потребления реклама является самым важнымстратегическим оружием. Изменение стратегического направления из года в годявляется ошибкой. Нельзя ничего менять до тех пор, пока вы не перейдете отодного вида маркетинговой войны к другому. Конечно, с тактической точки зрения образы, слова, изображения и музыкуможно изменять как угодно часто. Но стратегию - нет. Тем не менее общий эффект от усилий Pepsi лишает Coca-Cola лидирующейпозиции. В 1960 году "Колу" пили в 2,5 раза больше, чем "Пепси", в 1985 -всего в 1,15 раза.