Роль отдельных членов семьи

Хотя маркетологи рассматривают всю семью (домохозяйст­во) в качестве субъекта принятия решений, касающихся по­купки товаров и услуг, очень часто это большое упрощение.

В большинстве случаев можно выявить одного или двух членов семьи, которые являются основными покупателями или поль­зователями приобретаемых товаров и услуг. Необходимо иметь представление о роли отдельных членов семьи.

«Влиятельные» — это те, кто снабжает информацией о това­ре и услуге других членов семьи.

«Привратники» — члены семьи, контролирующие поток поступающей в семью информации о товарах и услугах.

«Командиры» — те члены семьи, которые единолично или совместно с другими решают, стоит ли покупать тот или иной товар или услугу.

«Покупатели» — те члены семьи, которые осуществляют покупки товаров и услуг. Конечно, есть соблазн включить группу «носильщиков», но мы воздержимся.

«Подготовители» — члены семьи, которые превращают ку­пленный товар в форму или вид, пригодный для его потребле­ния другими членами семьи.

«Пользователи» — к ним относятся те члены семьи, которые используют или потребляют приобретенные товары и услуги.

«Техники» — те члены семьи, которые обслуживают или ре­монтируют купленный товар, так чтобы он мог удовлетворять потребности других членов семьи.

«Ликвидаторы» — эту роль выполняют те члены семьи, ко­торые занимаются устранением или ликвидацией товара, по­сле того как он становится полностью изношенным или по­требленным.

Определив целевой сегмент, следует четко представлять различия в распределении ролей в потребительском поведении.

Например, одежда для подростков. Кто ее носит? А кто по­купает? Или еще более сложный пример — роликовые коньки для подростков. Подумайте, как происходит информационный обмен, кто инициирует покупку, у кого спрашивают совета, кто дает свои советы сам, когда у него не спрашивают, кто ре­шает, кто платит, кто покупает и так далее...

Если продавец «не заметит» роли родителей (чаще всего ма­терей) в этом процессе, он может допустить серьезные просчеты в построении программы продвижения данного продукта.

Жизненный цикл семьи (ЖЦС)

Семья как динамичная структура в своем развитии прохо­дит несколько стадий. Процесс прохождения семьи через эти стадии называется жизненным циклом семьи.