Психографика

Психографика — это практическое применение поведенче­ских и социальных наук к области маркетинговых исследова­ний, один из способов сегментации, основанный на психоло­гических признаках. Однако говоря о психографике, следует учесть, что как маркетинговая практика она отошла от исполь­зования традиционных психологических профилей личности. В психографике потребители классифицируются по их ценно­стным ориентациям и стилю жизни, а не по типу личности, как таковому (хотя тип личности так или иначе связан с ценностями и жизненным стилем). Поэтому в психографике обычно используются некие специально разработанные для данного продукта показатели, а не традиционные личностные профили, которые в большинстве случаев разрабатывались для решения совершенно иных задач (прежде всего, в клиниче­ской практике или для задач профессионального отбора).

Общий психографический подход основывается на учете личностных особенностей каждого потребителя в изучаемой группе, мотивов их поведения именно как потребителей, их жиз­ненных ценностей, поведенческих установок и даже верований.

Психографические измерения зачастую дополняют демо­графические, поэтому, как правило, их следует использовать совместно. Как уже говорилось, демография представляет объ­ективные количественные показатели, такие как возраст, пол, образование, семейное положение. Психографика же учитыва­ет относительно неощутимые явления: мотивы, интересы, об­щественное положение и жизненные ценности людей. Эти сведения дают возможность шире характеризовать потребите­лей. Психографический анализ позволяет понять, каких сти­лей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это, в свою очередь, дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов. В ходе подобного исследо­вания мы не только выясняем мотивы поведения, но и можем с высокой степенью вероятности определить, например, рефе­рентную по отношению к нашему потребителю группу или оп­тимально воспринимаемый канал коммуникации.

Основная идея метода — заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.

Психографика направлена на изучение действий, интере­сов и мнений.

Указывая и систематизируя множество разных подходов к психографике, начинающихся со споров о количественном или качественном методе данного исследования, Гантер и Фернхам показывают, как такой принцип сегментации может дать реальные и применимые результаты в коммерческой практике.

Психографический подход к сегментированию оправдан в том слу­чае, когда другие виды анализа недостаточны для объяснения, а главное — прогнозирования поведения потребителя.

Очень часто психографические исследования ориентирова­ны на сегментацию и описание характерных особенностей потребителя, которые могут повлиять ни их реакцию по поводу тех или иных товаров, упаковок, рекламы и PR-акций.

Например, российские женщины — потребители космети­ки считают, что применение тех или иных косметических средств должно вызывать одобрение или восхищение ею со стороны мужа или любимого. А для европейской женщины та­кое мнение о результатах косметического воздействия не оче­видно. Они в большей степени уверены в себе, независимы от мнения окружающих. Чтобы выявить подобную точку зрения потребителя, необходимы психографические исследования.

Обычно для психографического описания используются некие единицы анализа. Рассмотрим их.

Действие — это очевидный поступок, например просмотр газеты, совершение покупки в магазине, разговор с соседом о новом продук­те. Все поступки наблюдаемы, однако их причины зачастую невозможно понять только на основе наблюдения.

Интерес к какому-то объекту, событию или теме — это степень воз­буждения, сопровождаемого особым и продолжительным вниманием.