Мнение — это выраженный устно или письменно ответ человека на изучаемую ситуацию

Оно используется для описания понимания, ожиданий и оценок, таких, как убеждения относительно намерений других людей, предчувствие будущих событий, понимание положи­тельных или отрицательных последствий различных вариантов поведения.

Психографическая сегментация рынка это практически от­ражение стиля жизни. Дело в том, что стиль жизни (и, как следствие, устойчивые привычки потребителя тратить деньги или сберегать их, демонстрировать определенный стереотип поведения в обществе и т.д.) формируется (в числе прочего) как раз мнениями и интересами человека. Концепция анализа стиля жизни основана на следующем утверждении. Образ поку­пателя формируется в зависимости от различных факторов: социально - демографических показателей, системы ценностей, активности жизненной позиции, поведения и т.д. Стиль жиз­ни рассматривается как характеристика индивидуальности по­требителя товара.

Стиль жизни — это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также ее манеры потребления.

На психографических критериях основано несколько мето­дик измерения стиля жизни.

Несколько слов о технологии проведения анализа.

Обычно используется три направления анализа: актив­ность, интересы и мнения.

По каждому направлению формулируются переменные: ак­тивность — определяется через характерное поведение и мане­ру проводить время, интересы — рассматриваются как пред­почтения (что именно индивидуум считает для себя важным в окружающей среде) и мнения — о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии. Обычно эти перемен­ные оформляются в виде вопросов типа «согласны ли вы с тем, что...» и содержат альтернативные варианты ответов по 5-балльной оценочной шкале от «определенно согласен» до «определенно не согласен».

Количество вопросов в специальном исследовании может равняться 5—10, а может достигать 150—200 позиций. Ис­следуется обширная выборка респондентов. По собранным данным строятся профили покупателей и стереотипы их поведе­ния.

По этим же данным устанавливается соответствие между полученными значениями переменных, уровнями потребле­ния товаров и социально-демографическими группами.

Исследование стиля жизни сводится к выделению из мно­жества изучаемых переменных отдельных факторов, на основе которых проводится разделение людей на более или менее ус­тойчивые группы. Выделяемые сегменты интерпретируются в терминах выделяемых факторов. Это позволяет дать сегментам семантически значимые толкования и определения. Заключи­тельным этапом такого исследования является анализ структу­ры выделенных сегментов в разрезе социально-демографиче­ских групп. Идеи, лежащие в основе исследования стиля жиз­ни, широко используются для выделения сегментов со схожими жизненными позициями и взглядами на различные стороны общественной жизни, а не только на аспекты потреб­ления товаров. Главными преимуществами этого типа иссле­дований считают следующие.

• Во-первых, такого рода исследованиями можно охватить значительную аудиторию. Это позволяет сгладить неточности в заполнении ответов.

• Во-вторых, собранные данные могут быть обработаны с применением математических методов, опирающихся на серь­езный теоретический аппарат.

• В-третьих, смысл задаваемых вопросов обычно понятен респондентам. Это позволяет получить осмысленные ответы и привлечь в качестве интервьюеров даже слабо подготовленные кадры.

Исследование стиля жизни состоит в определении стерео­типов и социальных стилей, характеризующих обширную группу населения, обычно проживающего на одной террито­рии. При анализе собранных данных могут быть получены обобщенные выводы и частные заключения по узким темам, например относительно конкретных товаров и товарных групп.

Исследование больших аудиторий в рамках изучения стиля жизни в течение определенных временных периодов позволяет отслеживать динамику выделяемых групп потребителей и тен­денции в их стилях жизни.

Основная цель подобного рода исследований состоит в оп­ределении наиболее восприимчивых групп потребителей и вы­делении для этих групп наиболее воспринимаемых свойств товаров. Конечная цель анализа состоит в подготовке реко­мендаций для разработки эффективных маркетинговых ком­муникаций с выделяемыми группами потребителей.

Наиболее интересным и, несомненно, передовым для сво­его времени стало описание стиля жизни потребителей на ос­нове методики VALS-1.

Система VALS (Value and lifestyle-ценности и типы образа жизни), разработанная компанией SRI International (Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research International Inc.,) в 1978 г., стала единственной на сегодня, получившей мировое признание методикой психографический сегментации. Ком­пания SRI начала исследование этой темы еще в 1960-х годах; его результаты и нашли отражение в методике VALS 1. Эта ме­тодика основана на убеждении, что образ жизни человека — отражение его внутренних ценностей и отношения к жизни.

Данная типология разделяет, например, население США на четыре группы потребителей.

• Потребители, которыми руководят потребности. Они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпоч­тениями. Это беднейшие слои населения, без образования.

• Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие.

• Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них прежде всего важны собственные потребности и жела­ния.

• Интегрированные потребители составляют самую мало­численную группу. Они представляют индивидуалов, которые сочетают в себе качества двух предыдущих групп. Хотя их чис­ло невелико, данная группа может играть важную роль в каче­стве законодателей мод, групп, через которые проходят все ус­пешные идеи и товары. Многие исследователи считают, что этот сегмент быстро растет.

Перечисленные основные группы подразделяются на де­вять типов:

1. Выживающие (Survivors).

2. Терпеливые (Sustainers).

3. Убежденные (Belongers).

4. Подражающие (Emulators).

5. Преуспевающие (Achievers).

6. Индивидуалисты (I-Am-Me).

7. Рискующие (Experiential).

8. Социально озабоченные (Societally Conscious).

9. Интегрированные (Integrated).

В 1989 г. в систему VALS были внесены изменения, при­званные подробнее осветить потребительское поведение, бла­годаря чему была создана новая методика определения стиля жизни (VALS 2). Ее суть состоит в том, что согласно ответам на вопросы анкеты о мнениях респондентов, люди подразделяют­ся на три общие потребительские группы, а затем на восемь типов.

Потребитель­ские группы образуются в зависимости от ориентации челове­ка на принцип, статус или действие.

Потребители, ориентированные на принцип, при выборе оп­ределенных товаров основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других.

Потребителям, ориентированным на статус, важно одобре­ние других людей.

Потребители, ориентированные на действие, руководству­ются желанием социальной и физической активности, разно­образием и чувством риска.

Кроме ориентации, потребители отличаются и наличием (уровнем) ресурсов. Ресурсы — это психологические, физиче­ские, социоэкономические факторы, которые влияют на вы­бор и принятие решения о покупке каждого потребителя (че­ловека). В частности, это такие факторы, как образование, доход, уверенность в себе, умственные способности, покупа­тельская активность.

Эти группы потребителей разделены на нижеследующие типы:

Реализующие ( Actualizers) — успешные, с хорошим вкусом, активные, люди, не боящиеся брать на себя ответственность, с высоким чувством собственного достоинства. Они заинтересо­ваны в собственном росте и развитии. Собственный имидж для них очень важен, но не как доказательство или свидетельство их положения и власти, а как выражение собственного вкуса, независимости и характера. Это чаще всего лидеры в бизнесе, они занимают определенные посты в правительстве. У них ши­рокий круг интересов, они беспокоятся о социальных пробле­мах, легко воспринимают изменения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим продуктам высшего качества, предназначенным определенной потребительской группе.

Осуществляющие / выполняющие (Fufilleds) — люди в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные жизнью, любят прово­дить время в раздумьях и созерцании. В большинстве это хоро­шо образованные люди, возможно, недавно вышедшие на пен­сию. Они следят за событиями в стране и в мире, используют возможность расширить свой кругозор. Удовлетворенные сво­ей карьерой, семьей, свой досуг они проводят дома. Их вкусы консервативны, в товаре ценят прочность, функциональность и ценность.

Преуспевающие (Achivers) — делающие карьеру, главное для них — работа. Они разделяют мнение большинства, предпочи­тают стабильность риску. Работа обеспечивает им ощущение «нужности», материальной обеспеченности и престижа. Они сконцентрированы на семье и карьере. В политике они при­держиваются консервативных взглядов. Имидж для них также важен. Выбирают престижный товар, который напоминает коллегам об успехах владельца.

Рискующие (Experiencers) — молоды, полны энтузиазма, им­пульсивны. Они ищут разнообразия и впечатлений. Они нахо­дятся в процессе формирования ценностей и моделей поведе­ния. Быстро загораются новыми возможностями, но также бы­стро и охладевают. В этот период жизни они не интересуются политикой и не имеют устоявшихся взглядов. Большую часть доходов направляют на покупку одежды, развлечения.

Убежденные (Believers) — консерваторы, привержены тра­дициям, ничем не примечательны. У них четкие, конкретные, непоколебимые убеждения, основанные на традициях, глав­ных ценностях: семья, общество. Большую часть времени про­водят дома, в семье. Отдают предпочтение знакомым товарам и маркам.

Старающиеся (Striven) — неуверенные в себе, ощущают не­защищенность, ищут одобрения своим действиям, их возмож­ности ограниченны. Деньги для них означают успех, так как их всегда им не хватает. Часто испытывают чувство, что жизнь к ним несправедлива. Предпочитают стильные товары, которые покупаются людьми с большим, чем у них, материальным дос­татком.

Практики (Makers) — практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированы на семью. В политике также придер­живаются консервативных взглядов. Покупают только то, что может иметь практическую или функциональную ценность (инструменты, рыболовные принадлежности и т.д.)

Сопротивляющиеся (Strugglers) — люди в возрасте, с ограни­ченными возможностями, нуждающиеся. Заботятся о своем здоровье, зачастую пассивны. Это осторожные покупатели, предпочитающие любимые марки.

Относительно недавно (в 1997 г.) появилось еще одно на­правление изучения стилей жизни потребителей, на этот раз пользователей Интернета — iVALS (Internet VALS). Данная ме­тодика была также предложена компанией SRI International, которая разработала iVALS для того, чтобы повысить эффек­тивность и качество онлайн - среды для пользователей и помочь провайдерам.

Описание стиля жизни пользователей Интернета на основе методи­ки iVALS.

Гуру (Wizard) — наиболее активные и обладающие профессиональными навыками в области Интернета пользователи. Компьютеры — клю­чевой момент их стиля жизни, и знания технологии делают их выдаю­щимися личностями. Более чем 80% пользуются Интернетом более трех лет. Хотя они познакомились со многими в Интернете, эти знакомые, скорее всего, так и остаются лишь виртуальными. Гуру не ищут друзей (людей) специально, в традиционном понимании.

Многие имеют собственные веб-странички и у всех есть много игр или мультимедийных программ, особенно для взрослых. Почти все они мужчины, причем относительно молодые, им меньше 30 лет. Несмотря на свой возраст, многие работают менеджерами средне­го звена, консультантами, аналитиками, поэтому их доход не очень вы­сокий. Гуру — это целевая группа для специализированной технической информации, тестирования бета-версий программных продуктов, кон­ференций по компьютерам, программному обеспечению и другим профессиональным темам. Им нравятся программы с большим количеством воз­можностей.

Пионеры (Pioneers) — пользователи такого типа составляют при­близительно 10% от опрошенных. Пионеры являются позитивно настро­енным и активным сегментом пользователей. Они проводят много вре­мени в Интернете, часто посещают такие конференции, как, например, Usenet. Пока большинство из них чувствуют себя уверенно и в техническом аспекте Интернета. В целом они ощущают свое превосходство над остальными пользователями Интернета. Как и Surfers (странники), они ув­лечены Интернетом умеренно. Рассматривая данную группу, можно отме­тить, что в большинстве своем это мужчины разного возраста и с низким доходом. Пионеры включают в себя технический персонал, студентов.

Странники (Surfers) — это быстро обучающийся, но не очень техни­чески образованный сегмент, они уверенно чувствуют себя в Интеренте. Причем Интернет для них — это развлечение и место проведения досуга. Хотя они и относятся к Сети положительно, готовы тратить деньги за услуги Интернета больше, чем любой другой тип пользователя (име­ют больше двух ящиков электронной почты), они несколько негативно относятся к чатам и конференциям. Этот тип составляет самая старшая возрастная группа, причем с доходом домохозяйства выше сред­него. В основной своей массе Странники — это менеджеры среднего зве­на, ученые, специалисты, консультанты. Это активные пользователи почтовых каталогов и интернет-магазинов. Они стали меньше смот­реть телевизор, с тех пор как стали пользоваться Интернетом. Пользо­ватели Интернета данного типа тратят много времени путешествуя, бродя по Интернету. Они стремятся узнать как можно больше о Сети. Они увлечены не только информацией, но и общением с людьми, работой.

Основная масса (Mainstreamers) — обращаются к Интернету для работы или решения личных вопросов, но не более. Чаще всего они ис­пользуют Интернет с места работы и сконцентрированы лишь на полу­чении полезной для себя информации. Значительную часть своего времени они просто бродят по Сети. При этом они чувствуют себя в Интернете довольно уверенно, поэтому у них нет желания прикладывать большие усилия, чтобы овладеть определенными профессиональными навыками в этой области. Пользователи этого типа имеют доход выше среднего, высшее образование, это — специалисты по компьютерам, ученые, ме­неджеры высшего звена, студенты. Это один из наиболее интеллекту­альных в iVALS сегментов. Надо отметить, что их профессиональные интересы не включают в себя компьютерное обеспечение и поэтому их активность в Интернете обусловлена более личными интересами, неже­ли служебными. Следовательно, они и являются целевой группой для «по­требительского» Интернета.

Опытные пользователи (Upstreamers) — составляют около 14% от опрошенных в исследовании. Наиболее близкий к ним психографический тип — это Mainstreamers. Для них, как и для большинства пользовате­лей Интернета, это возможность удовлетворить как личные потребно­сти, так и решить вопросы, связанные с работой или профессиональной деятельностью. Хотя Upstreamers отличаются от Mainstreamers тем, что более творчески подходят к Интернету (больше экспериментиру­ют, пробуют). Они также проводят больше времени в Сети, чем «ос­новная масса», у них больше электронных адресов и они подписываются на большее количество новостей. Они уверенно обращаются с компьюте­ром, хотя не имеют технического образования. Пользователи этого ти­па — мужчины. Ученые, консультанты, маркетологи и менеджеры по продажам. Для Upstreamers Интернет является своеобразным мостиком для получения недостающих им знаний в какой-либо области.

Рабочие лошадки (Workers) — это люди, использующие Интернет исключительно в утилитарных целях. Большинство из них имеет больше двух электронных почтовых адресов, они принимают участие и посеща­ют такие конференции, как например Usenet, несколько раз в неделю. Workers тщательно планируют посещение Интернета, они четко огра­ничивают время, проводимое в Сети для решения рабочих вопросов, поис­ка информации. Они могут чувствовать себя в Интернете недостаточ­но комфортно, но нетерпимы к допускаемым там фривольностям. Их интересы сконцентрированы вокруг специальной, специфической инфор­мации и поиска решения определенных вопросов. Они могут, однако, при­нимать участие в некоторых конференциях, общаться с людьми, если это принесет им определенную пользу или решит их проблемы. Workers — это в подавляющем большинстве мужчины со средним и выше среднего доходом. Консультанты, студенты, технический персонал, преподава­тели. Этот целевой сегмент — потребитель информации (например, доставленной по электронной почте).

Общительные (Sociables) — для этого типа пользователей Интерне­та наиболее важны социальные его аспекты. По сравнению с наиболее близким по своим характеристикам типом (Socialites), Sociables тяготеют к менее структурированным встречам в киберпространстве, таким как чаты, конференции. В онлайне этот тип встречается и знакомится с большим количеством людей, причем с мужчинами и женщинами они общаются по-разному. Одним из наиболее приятных звуков с утра для них является сигнал электронной почты о том, что им пришли письма от друзей. Общительные оценивают Интернет наиболее благосклонно, чем другие типы, особенно в отношении развлечений и ценности для де­тей. Развлечения — это ключевой аспект личного интереса в Интерне­те. Любят фильмы и кабельное ТВ, у них есть много игр и мультимедий­ных программ. При возникновении технических проблем они полагаются прежде всего на друзей или доску объявлений в Интернете. Социально-демографические характеристики данного типа пользователей в ос­новном отражают картину в целом по Сети. 70% из них составляют мужчины, в основном молодые, с различным доходом. Это учителя, юри­сты, менеджеры, студенты и служащие. Sociables — прежде всего целе­вая группа для персонажных продаж, новостей, связанных с развлечения­ми или сплетнями, домашних страничек и специфических новостей, ко­торые связывают людей с одинаковыми интересами и сходным стилем жизни.

Социально активные, общественники (Socialites) — это пользовате­ли, строго ориентированные на социальные аспекты Интернета, их час­то можно встретить на конференциях, где обсуждаются социальные вопросы, актуальные проблемы, например возможность введения повре­менной оплаты за телефонные переговоры, прослушивание, прочтение всех сообщений в Интернете разведслужбами и т.д. У них много почто­вых адресов, они часто получают и шлют почту на конференции. С удо­вольствием участвуют в различных обсуждениях. Для них Интернет — это прежде всего игра, развлечение, поэтому у них много игр и мульти­медийных программ. Этот тип пользователей наиболее молодой — мень­ше 30 лет с доходом от низкого до среднего. В основном это студенты и технический (компьютерный) персонал. Поскольку у них невысокий до­ход, то они не являются перспективным сегментом для традиционных продаж в Интернете. Однако они прекрасные кандидаты для развлече­ний, подобных MUD и МОО, так как сочетают в себе и творческие, и социальные качества.

Искатели (Seekers) — это группа, ориентированная на получение информации рабочего характера. Компьютеры они используют в основ­ном для того, чтобы более эффективно и быстро работать, решать во­просы. Поэтому для них Интернет является также инструментом для получения очень специальной и профессиональной информации. Однако после того как они закончат работу, они могут «полазать» по Интерне­ту в поисках развлечений, для отдыха. Для них интересна прежде всего бизнес-тематика, деловая информация, это перспективные потребите­ли такого рода информации, они готовы за нее платить. Это самый старший сегмент. У них выше уровень образования, чем в среднем по Ин­тернету, и доход выше среднего. Это преподаватели, менеджеры высше­го и среднего звена, менеджеры по продажам, маркетологи.

Чужаки (Immigrants) — они относительно недавно начали пользо­ваться Интернетом, поэтому знакомы лишь с ограниченным числом об­ластей Сети. Эти пользователи не будут платить свои деньги за Ин­тернет, если у них не будет бесплатного доступа на работе или в школе. У них, как правило, один электронный адрес. Они считают, что у них есть более важные дела, нежели изучение киберпространства методом проб и ошибок, они не хотят становиться экспертами в данной облас­ти. Они мало времени уделяют развлечения» в Интернете, мало обща­ются в чатах, конференциях или переписываются с людьми по электрон­ной почте. Они скептически настроены к Интернету, но при этом по­нимают всю полезность этого инструмента для своей работы и решения проблем, ясно осознают прогрессивные достоинства его использования. Чужаки — это мужчины и женщины разного возраста: от 12-летних детей до студентов.

Все психографические системы, включая и широко ис­пользуемые варианты VALS, можно критиковать за то, что мил­лионы людей невозможно разделить однозначно и четко на не­сколько категорий. Поэтому следует понимать, что психогра­фика позволяет выявить некие тенденции отношения и поведения потребителей, а не ставит на них клеймо, относя к некоей неизменной и устойчивой на все времена группе.

В любом случае совершенно очевидно, что данные подоб­ных исследований можно и нужно использовать. В России аналогичным методом становится методика RTG-I, используе­мая компанией «КОМКОН».

Практика применения психографических методов исследо­вания показывает, что успешные результаты возможны при яс­ных и определенных целях исследования. Использование сложной статистики, задействование сторонних моделей либо попытка сформировать свою стоят средств. Например, свобод­ное овладение методами SPSS (одна из наиболее «продвину­тых» программ обработки статистических данных) — это зат­раты, и временные, и финансовые. В подобных ситуациях использование иных методов качественных исследований, на­пример фокус-групп либо глубинных интервью, может быть не менее эффективным и менее затратным средством.

Нужно тщательно соотносить цель исследования, необходимую глу­бину анализа поведения потребителей и возможности использования инструментов маркетинга.

В любом случае тщательная организация, анализ альтерна­тивных способов сегментации и должная квалификация дадут вам много важной и полезной информации.