2015-06-05
430
Эффективность рекламы (т. е. самой рекламы, не путать с эффективностью размещения рекламы) подразделяется:
¾ на экономическую (увеличение прибыли компании за счет увеличения объемов продаж);
¾ психологическую (насколько реклама сумела повлиять на сознание и подсознание потребителя);
¾ социальную (развитие полезных потребностей и отказ от вредных, моральное оздоровление общества и т. д.).
В рекламной практикеоцениваются обычно первые 2 характеристики, так как они несут прямую выгоду рекламодателю. В процессе рекламной кампании осуществляются.
¾ исследование числа контактов с рекламой;
¾ исследование качества усвояемой информации (оценка узнаваемости марки);
¾ измерение эффектов коммуникации (измерение отношения к марке, намерения приобрести товар, изменения соотношения групп потребителей);
¾ измерение объемов продаж и доли рынка;
¾ измерение марочного капитала и прибыли.
При определении экономической эффективности реклам ы исследуются:
|
|
|
• товарооборот:
¾ до проведения рекламной кампании в определенном временном периоде;
¾ в определенном рекламном периоде;
¾ в определенном периоде после окончания рекламной кампании;
• средний дневной оборот во всех рассмотренных периодах,
Методы измерения психологической эффективности:
¾ наблюдение. При использовании данного метода оценивается воздействие различных средств рекламы, т. е. степень внимания к данному носителю;
¾ эксперимент. В данном случае сам экспериментатор моделирует ситуацию в зависимости от того, какие в результате хочет получить показатели;
¾ опрос. Позволяет определить уровень внимания потребителя к тому или иному рекламному средству, уровень запоминаемости рекламного сообщения и эффективность воздействия рекламы на потребителя. Опросы подразделяются:
¾ на опрос группы потребителей (одна и та же группа потребителей опрашивается на предварительном этапе, во время самой рекламной кампании и после ее проведения);
¾ волновые опросы (набор на каждом этапе опросов различных групп потребителей);
¾ последовательный опрос (выборка дробится на мелкие части, и опрос проводится ежедневно или еженедельно в зависимости от периода рекламной кампании).
В исследованиях обычно используется следующий рекомендуемый порядок вопросов:
¾ потребность в категории (исследуется, есть ли вообще у индивида потребность в определенном продукте);
¾ вспоминаемость рекламы по всей товарной категории;
¾ осведомленность о марке;
¾ припоминание марки;
¾ узнавание марки;
¾ вспоминаемость рекламного сообщения;
|
|
|
¾ действия потребителей;
¾ намерение купить марку;
¾ отношение к марке;
¾ мнение о выгодах марки;
¾ содействие покупке;
¾ узнаваемость рекламного объявления;
¾ характеристики респондента.
Использование результатов исследований эффективности рекламы позволяет:
¾ выявить причины неэффективности рекламной кампании;
¾ изменить рекламный бюджет;
¾ отказаться от использования одних и начать применение других средств рекламы;
произвести доработку рекламного сообщения.
