Проблема контрафактной продукции

До сих пор речь шла об оригинальной продукции. Теперь поговорим о подделках, или о контрафактной продукции (counterfeited goods). Вновь начнем с общих определений. Затем посмотрим, что подделывается и к каким потерям это приводит. А завершим главу изложением стратегий борьбы с изготовителями и распространителями подделок.

Общие понятия. Как же определить контрафактную продукцию? Это продукция, выпущенная с неправомочным использованием товарных фирменных знаков в целях введения потребителей в заблуждение. Именно в этих целях подделываются упаковки и логотипы, а также частично состав оригинального продукта.

Подделки следует отличать от имитаций и фальсифицированной продукции. Имитация (look like) связана с копированием или стилевым заимствованием отдельных элементов товарных фирменных знаков. В российском законодательстве это называется обозначением товара, «сходным до степени смешения». В отличие от контрафактной продукции, где товар напрямую выдается за оригинальную продукцию, в случае с имитацией скорее используются устойчивые ассоциации потребителей, связанные с какой-то известной торговой маркой. Например, выпускается вермут «Мартин № 1» вместо «Мартини», «Джинзано» вместо «Чинзано», или обнаруживается лак, на флаконе которого вместо «Taft» написано «Taff» (разумеется, при сходном дизайне). Случается, что известным названием обозначают совершенно другой продукт: например, появлялась краска «Wella Сolor», но не для волос, а для внутренней отделки помещений^[357]. Было вынесено судебное определение в адрес изготовителя карамели «Лизун-Сосун», копировавшего дизайн карамели «Chupa Chups». А в 2003 г. компания «Чупа-Чупс-Рус» выиграла судебное дело у фирмы «Бастион», выпускавшей другую имитацию — леденцы «Чупи-Фрутти».

Таким образом, речь не идет о прямом грубом обмане потребителей, однако действия совершаются с явной целью ввести их в заблуждение. Это более сложный случай с точки зрения контроля и пресечения неправомочных действий. Если при обнаружении прямых подделок их изготовители и распространители становятся нарушителями административного и уголовного права, то в случае с имитацией ущемление прав собственника еще нужно доказать. Судебные разбирательства по таким поводам в России проводятся все чаще, но на момент исследований российское законодательство на этот счет было весьма несовершенным, а судебные органы и широкая общественность не слишком готовы к тому, чтобы серьезно относиться к такого рода нарушениям.

В свою очередь, фальсифицированная продукция — это продукция, натуральный состав которой не соответствует ее названию или отклоняется от установленных к нему требований (например требований ГОСТов). Скажем, под видом стопроцентного сока продается нектар, в котором натуральный сок составляет 50—60%, а под видом нектара предлагается напиток, где содержание натурального сока вообще приближается к нулю; животные масла заменяются растительными, щелочные батарейки — солевыми и т.д. Иными словами, подделывается не фирменный знак, а тип продукта.

Имитация и фальсификация продукции — весьма важные темы, заслуживающие специального анализа. Однако далее мы сосредоточимся именно на контрафактной продукции, которая была непосредственным предметом нашего исследования.

Объекты подделок и потери правообладателей. Время от времени в печати появляются сообщения об обнаружении подпольных цехов, где изготавливались подделки. Однако производятся они отнюдь не только нелегалами. Часто изготовителями такой продукции становились вполне легальные предприятия, использовавшие современное оборудование и производившие подделки наряду с легальной продукцией. Некоторые фабрики, с которыми правообладателями заключались официальные договоры на выпуск фирменной продукции, продолжали ее производить по истечению срока договора, а то и просто организовывали третью (ночную) смену для дополнительного производства, используя заменители оригинальных материалов.

Изготовление и распространение контрафактной продукции часто было связано с разного рода «серыми» и «черными» схемами. Хотя, в принципе, эта связь не была обязательной. Изготовители и импортеры такой продукции могли заплатить весь объем таможенных пошлин и положенных налоговых отчислений, легализовав таким образом свою продукцию с точки зрения фискальных органов. Изготовители и дистрибуторы контрафакта в этом случае все равно оставались в выигрыше, ибо себестоимость подделок была намного ниже себестоимости оригинальной продукции. Но такая легализация все же приводила к «засвечиванию» товара, поэтому часто ввоз и распространение поддельной продукции были сопряжены с откровенной контрабандой и уходом от уплаты налогов.

Каковы были основные места распространения поддельных товаров? В первую очередь, они концентрировались на открытых рынках, но и в обычных магазинах их могло быть немало. Ведущие сетевые розничные структуры такой практики сторонились^[358].

Какие товары в большей степени рисковали оказаться объектами подделок? К таким товарам относились:

· продаваемые на территории России;

· пользующиеся устойчивым спросом;

· не связанные со сложной технологией изготовления и упаковки;

· не требующие уникальных или дефицитных обязательных ингредиентов.

В отличие от параллельного ввоза, часто «играющего» на пробелах ассортиментного ряда, объектом подделок становились товары, которые активно продавались внутри страны, причем в массовом масштабе — потоки оригинальной продукции использовались как прикрытие контрафактных товаров. Крайне желательным было и на­личие устойчивого спроса на продукцию, ибо изготовление подделок — процесс менее гибкий, нежели ввоз готовой неавторизованной продукции, где можно быстрее переключиться с одного вида то­вара на другой.

Итак, подделывались в первую очередь сильные и раскрученные торговые марки. Играла свою роль и повышенная эластичность спро­са на товар — когда при высокой чувствительности по цене потребитель не столь лоялен к ранее выбранному продавцу.

Некоторые виды товаров были практически защищены от подделок сложной технологией их изготовления и замысловатостью упаковок, требовавших особого оборудования. Так, подделать профессиональный лак для волос куда сложнее, чем чай или коньяк, а подделать батарейки намного легче, чем электробытовую технику.

В целом качество упаковки поддельной продукции в начале 2000-х гг. было, по признанию представителей компаний, достаточно высоким. В результате рядовой потребитель был не в состоянии отличить ее от оригинальной по внешнему виду, а порою в затруднении оказывались и эксперты. По своему составу эти товары конечно были значительно ниже качеством, хотя, как правило, ущерба здоровью все-таки не наносили — скорее речь шла об отсутствии декларируемых потребительских качеств^[359].

Как и в случае с параллельным ввозом, ущерб, наносимый конт­рафактной продукцией, складывался из потерь компаний-собствен­ников торговых марок, государственного бюджета и конечных пот­ребителей.

Потери компаний можно представить как сумму нескольких параметров:

· снижение объема продаж оригинальной продукции в результате ее замещения контрафактной продукцией;

· снижение объема продаж оригинальной продукции в результате вынужденного использования торговых скидок;

· прямые затраты компаний-правообладателей на борьбу с распространением контрафактной продукции.

О потерях, вызванных разрывом в ценах, мы уже говорили применительно к параллельному ввозу. Расходы же компаний на борьбу с контрафактной продукцией включали трансакционные издержки, сопряженные со следующими видами действий:

· исследование ситуации и выявление случаев правонарушений;

· содействие юридическому оформлению правонарушений и судебному преследованию правонарушителей;

· обучение представителей контролирующих органов;

· разъяснительная работа в средствах массовой информации.

Такие прямые расходы для некоторых крупных компаний состав­ляли сотни тысяч долларов в год. Но они считались необходимыми, ибо если «расслабиться», масштабы ущерба от поддельной продукции могли стремительно возрасти.

Кроме прямых потерь, контрафактная продукция наносила также серьезный ущерб имиджу компаний (который впоследствии также воплощался в экономических потерях). Потребитель понимал, что купил «что-то не то», но не догадывался, что это подделка. В резуль­тате он думал, что снизилось качество оригинальной продукции, что на нем начали экономить. И при случае норовил переключиться на другой продукт данного вида^[360].

Стратегии борьбы с подделками. Теперь сосредоточимся на средствах борьбы с поддельной продукцией, подразделив их на экономические, административные и информационные.

Экономические методы борьбы в целом схожи с теми, что применялись в случае параллельного ввоза — это ценовые скидки, «вос­питание» своих дистрибуторов и клиентов. Добавим к этому арсеналу еще одно возможное стратегическое решение — это ввоз в Россию или организация выпуска в России относительно устаревших фирменных моделей, которые уже сняты с производства на основных фабриках компании. Их продажа на отечественных рынках (в том числе в фирменных магазинах) по очень умеренным ценам позволяет вытеснять ценовыми методами контрафактную продукцию фирменной продукцией без потери прибыли.

В борьбе с поддельной продукцией куда более важно, чем в случае с параллельным импортом, применение законодательных и административных мер. На момент исследования законодательная и нормативная база идентификации и уничтожения поддельных продуктов была явно недостаточна. И хотя в законе «О товарных знаках» (2003 г.) указывалась возможность передачи выявленной конт­рафактной продукции правообладателю для ее уничтожения, реальный механизм не был указан. В итоге такая продукция, как правило, не уничтожалась. Самое большее, что удавалось сделать согласно су­ществующему закону — добиться удаления товарного знака с поддельных изделий.

Вокруг поддельного товара формировался специфический бизнес. Товар быстро изымался по решению суда и передавался в доход государства — Российскому фонду федерального имущества. А дальше часть этого товара распродавалась за копейки уполномоченным дилерам, которые впоследствии могли пустить его на рынок. Причем все это делалось без уведомления правообладателя, который не мог проследить судьбу подобной продукции (хотя по закону контролиру­ющий орган должен в течение пяти дней уведомить правообладателя об обнаружении подделок).

Кроме того, действовавшие нормативные акты не позволяли координировать работу разных ведомств. В результате милиция кивала на прокуратуру, прокуратура — на таможенников, таможенники — на арбитражный суд, и заявитель ходил по замкнутому кругу.

Тем не менее в начале 2000-х гг. ряд крупных компаний развернули серьезную борьбу против подделок, привлекая для этого солид­ные охранные предприятия. Здесь возникали свои проблемы. Выход на крупных дистрибуторов был, как правило, затруднен, а многие изготовители подделок и вовсе находились за пределами России (в первую очередь в таких странах, как Китай). И даже при обнаружении производителя на российской территории порою стоило немалого труда (и средств) прекратить неправомочную деятельность по суду, если речь шла о легальном предприятии. Сначала таким фирмам посылались официальные предупреждения. Если не помогало, к делу подключали государственные контролирующие органы. Но на то, чтобы закрыть такое предприятие, уходило по 6—7 месяцев.

В первую очередь борьба с поддельной продукцией велась через розничную торговлю. Ведущие компании начали активно работать с государственными торговыми инспекциями и отделениями по борьбе с правонарушениями на потребительском рынке. Для контролеров готовились специальные буклеты, позволяющие определить происхождение товара, отличить оригинальную продукцию от поддельной. И они с удовольствием этими буклетами пользовались, поскольку им следовало выполнять спущенный сверху план.

Задача состояла в том, чтобы мерами выборочного контроля отвадить многочисленных продавцов подделок. В результате рейдов задерживались отдельные продавцы, у них конфисковывался товар, взимались штрафы, некоторые дела при изрядной настойчивости правообладателей удавалось довести до суда. Но оказалось, что даже и относительно небольшие штрафы с конфискацией товара способны производить магическое действие. Дело в том, что коммуникация на рынках поставлена удивительно хорошо. И слухи о том, что произошло с одним торговцем, распространялись моментально. Поскольку контролирующие органы весьма многочисленны и каждый из них при желании способен причинять неприятности, возможно создание атмосферы постоянного давления на рынок^[361]. В результате, если компания проявляла настойчивость, становилось известно, что подделками определенных марок торговать опасно, и доля контрафактной продукции здесь резко падала (отчасти торговцы переключались на другие торговые марки). Добавим, что в 2003 г. в российском законодательстве вдобавок к административной была ужесточена уголовная ответственность за подобные нарушения (в том числе при относительно небольших объемах продаж можно получить до двух лет тюрьмы). Будут ли применяться эти более строгие нормы, увидим в будущем.

В противоположность акциям, инициируемым самими компани­ями, самостоятельные действия государственных органов в области борьбы с контрафактной продукцией далеко не всегда приводили к эффективным результатам. К тому же, делались попытки и здесь по­строить своеобразный бизнес. Так, именно для борьбы с подделками государство ввело голографические марки, которые необходимо бы­ло наклеивать на каждую копию сертификата соответствия. Предпри­нимателей вынудили платить немалые деньги, а эффективность мер была близкой к нулю, поскольку купить их могли и недобросовестные операторы. Подобное маркирование продукции стало одним из ярких примеров организации бизнеса на теле государства. Данный по­рядок в итоге удалось отменить, но подобные попытки, конечно, время от времени будут повторяться.

Важный комплекс мер был связан с информационной борьбой с подделками. Представители компаний, впрочем, отмечали, что инте­рес со стороны государственных контролирующих органов в целом к проблемам нарушения интеллектуальных прав собственности (на­пример по сравнению с фискальными проблемами) по-прежнему был невысок. Сохранялась и общая толерантность общественного мнения и потребителей к таким нарушениям.

В этих условиях наиболее активные операторы, имевшие представительства в России, начали компании по разъяснению потребителю необходимости быть осторожным — требовать сертификаты со­ответствия, выбирать более надежные места для покупок. Необходимо было также дать понять распространителям подделок, что это небезопасный бизнес, с которым ведется борьба^[362].

Главный принцип разъяснительной работы в средствах массовой информации состоял в том, чтобы не затрагивать названия отдельных компаний и их продуктов, фокусируясь на проблеме в целом и давая обобщенные оценки. Чтобы отличать поддельную продукцию от настоящей, компании предпочитали учить контролеров, а не пот­ребителей, ибо под ударом оказывались брэнды компании. Потреби­тель, испугавшись, мог переключиться на другие, как ему казалось, более «безопасные» марки — просто потому, что к ним не привлечено внимание^[363].

Считалось, что немалую роль в этом деле может сыграть и социальная реклама (например под лозунгом «Остерегайтесь подделок»), объем которой в начале 2000-х гг. начал увеличиваться.

Тенденции распространения контрафактной продукции. Какие тенденциив данной области наблюдались в начале 2000-х гг.? Объемы реализации контрафактной продукции в эти годы снижались. Но если в части параллельного ввоза это происходило в результате «закручивания гаек» на таможне, борющейся с «серым» и «черным» импортом, то в отношении контрафактной продукции позитивные сдвиги следовало считать скорее результатом усилий самих компаний-правообладателей.

Интересно, что на момент исследования существовали серьезные расхождения в оценках доли контрафактной продукции в розничной торговле. Например, согласно выборочным данным Государственной торговой инспекции, по отдельным продуктам питания она составляла до 30—60% объема продаваемых товаров, в то время как оценки компаний по тем же самым брэндам могли быть на порядок меньше (не более нескольких процентов). Госторгинспекция объясняла эти расхождения тем, что компании не заинтересованы в раскрытии подлинных показателей, чтобы не отпугнуть потребителя.
А представители компаний в свою очередь заявляли, что Госторг-
инспекция и другие контролирующие органы просто набивали себе цену, делая выводы на основе смещенных выборок. И в тех, и в других суждениях содержалась своя доля истины. Но мы полагаем, что оценки компаний все же были ближе к реальному положению дел. Однако даже при таких более умеренных оценках потери ряда крупных компаний, по нашим расчетам, исчислялись десятками миллионов долларов в год.

Таким образом, несмотря на отчетливые позитивные сдвиги, масштабы нарушений по многим товарным позициям в начале 2000-х гг. по-прежнему оставались значительными, а при отсутствии активных действий были возможны рецидивы роста этих нарушений. При этом возникли дополнительные трудности с идентификацией контрафакт­ной продукции. Отмечалось повышение качества подделок. Их упаковка, как правило, стала не хуже, чем у оригинальной продукции. Определение же состава продукта требовало экспертизы, а экспертных лабораторий не хватало, да и заключения они могли давать противоречивые. Но что особенно важно, в этот период практически исчез важный индикатор, сигнализирующий потребителю о подделке — серьезный разрыв в ценах. В 1990-е гг. торговцы контрафактным товаром фактически не скрывали, что торгуют подделками, привлекая потребителя «смешными ценами». В начале 2000-х гг. их деловая стратегия изменилась. Сократился или полностью исчез ценовой разрыв между оригинальной и контрафактной продукцией, и даже внимательному потребителю стало намного сложнее^[364]. Конт­рафактная продукция скрылась за высокими ценами, нанося относительно больший материальный и моральный ущерб обманутым покупателям. Остается добавить, что подобная «головная боль» появилась не только у иностранных производителей, разрасталось число подделок и имитаций лучших отечественных товаров (например рядом с пивом «Сибирская корона» возникла «Симбирская корона» и т.п.).

В итоге наметившаяся тенденция к снижению масштабов теневой деятельности и здесь имела не линейный характер. Проявлялись колебания, связанные с замиранием и оживлением такого рода деятельности. И ужесточение контроля в той или иной сфере нередко приводило к миграции «серых» дилеров и торговцев контрафактной продукцией из одних сегментов рынка в другие. Приходилось постоянно держать руку «на пульсе», чтобы не допускать рецидивов.

Резюме

Особые проблемы на российских рынках потребительских товаров порождены достаточно широким распространением продукции, ввезенной в страну без авторизации собственников торговых марок, часто с нарушениями правил таможенного оформления, а также про­изводством и реализацией контрафактной продукции. Существование подобных явлений подрывает рынок, создает неравные конкурентные условия для его участников, наносит ущерб имиджу ведущих компаний и интересам конечных потребителей продукции. Кроме того, значительные средства не попадают в государственный бюджет. А поскольку достоверная официальная статистика здесь отсутствует, масштаб потерь представителями государственных органов осознается далеко не в полной мере.

Большинство ведущих компаний-собственников торговых марок проявило готовность к борьбе с параллельным ввозом и подделками. В качестве тактического оружия использовались ценовые удары, а в качестве стратегического оружия — подготовка собственной дистрибуторской сети и «воспитание» лояльности постоянных клиентов.

При этом борьба ведется в основном «на выходе» — в сфере розничной торговли. Но вполне осознана и необходимость борьбы «на входе» — в таможенных терминалах. На момент исследования у компаний-правообладателей еще не было устойчивого рабочего контакта с таможенным ведомством, однако попытки его установления уже начались.

Отдельных усилий требует и координация работы ведущих компаний в борьбе с теневой деятельностью, ибо различие позиций не раз приводило к нивелированию позитивных эффектов. Такой координации способствует деятельность деловых ассоциаций, о которых пойдет речь в следующем разделе.

Раздел VII

НОВЫЕ
ДЕЛОВЫЕ
АССОЦИАЦИИ
И ЭКОНОМИЧЕСКАЯ
ПОЛИТИКА

Данный раздел посвящен организации коллективной деятельности и позициям участников рынка в области экономической по­литики. Сначала мы рассмотрим проблемы формирования и стратегического позиционирования новых деловых ассоциаций, а за­тем суммируем некоторые направления экономической политики, какими они видятся на сегодняшний день руководителям компаний.

Глава 16

ФОРМИРОВАНИЕ НОВЫХ ДЕЛОВЫХ АССОЦИАЦИЙ

В предшествующих главах мы пытались показать, что взаимодей­ствие участников рынка не сводится к отношениям рыночной конт­рактации, но включает также деловые связи неконтрактного характера. Важную роль в этом играют деловые ассоциации — объединения компаний, основанные на принципе формального членства. Как правило, они формируются на основе сходства сферы деятельности, институционального устройства компаний, их деловых стратегий или политических предпочтений руководителей. О принципах деятельности таких ассоциаций и пойдет речь в данной главе.