Цели маркетинга

Главное, чтобы и те, и другие цели выражались терминах товара и рынка и были измеримы. Здесь следует воспользоваться сеткой И. Ансофа, описывая цели данными о стоимости, объемах и доле рынка, времени реализации цели.

При определении целей маркетологи часто обращаются к анализу отклонений фактического объема продаж от планируемого.

При анализе компания должна рассматривать прогнозируемые и реальные объемы продаж по основным группам товаров и отдельным ведущим линиям. Найдя отличия между прогнозом и фактом, нужно провести диагностику их причин и определить корректирующие действия. Когда факт меньше прогноза, возможны, например, следующие корректирующие действия:

1) повышение производительности: сократить затраты, оптимизировать объемы, повысить цены;

2) проникновение на рынок: повысить темп потребления, увеличить долю рынка, интенсифицировать потребление;

3) расширение рынка: найти новые группы пользователей, выйти в новые сегменты, географически расшириться;

4) разработка продукта: новые продукты, новые функции, модификация продукта, пересмотр наборов продуктов;

5) диверсификация: предложение новых продуктов на новых рынках.

Первые два варианта носят оперативный характер, т.к. основаны на существующих продуктах и методах работы. Три других варианта имеют стратегическую направленность, т.к. требуют изменения в стратегии компании.

Процедура анализа заключается в следующем (сл.73):

Первый этап: нанесение данных на графике, т.е. предыдущих, текущих и прогнозных данных.

Второй этап: экстраполяция линии фактических продаж от текущего момента на тот же период времени в будущем.

Слайд 73.