Политика в отношении брэнда компании

Сам по себе инновационный продукт не обеспечивает успеха, это просто инструмент, которым можно воспользоваться по-разному. И искать место применения инновации нужно, прежде всего, не столько в самом продукте, сколько в создании брэнда компании и приемах его продвижения.

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - брэнд и торговую марку. Следует всегда помнить о том, что торговая марка - понятие юридическое, официальное, в то время как брэнд существует только в головах потребителей. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сама услуга со всеми ее характеристиками, набор ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им услуги (brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели. Можно отметить основные отличия понятий “брэнд” и “торговая марка”:

Брэнд	Торговая марка
Содержание понятия брэнда: -имидж; индивидуальность; идентичность через восприятие и ассоциации; ценности; культура.	Содержание понятия марки: -название; символ, эмблема; товарный знак.
Трудно определить сроки создания брэнда	Можно определить сроки создания и регистрации марки
Трудно прогнозировать виды ассоциаций, связанных с брэндом	Как правило, смысл названия марки понятен после прочтения

Виды брэнда:

1. индивидуальный брэнд

2. корпоративный брэнд

3. зонтичный брэнд (брэнд как зонтик – накрывает собой целую группу услуг, являясь своеобразным идентификатором в глазах потребителей)

Процесс создания брэнда и управления им называется брэндингом (branding). Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление. Брэндинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к брэнду.

Брэнд имеет 4 измерения: функциональное, эмоциональное, социальное и духовное (глобальное). Ни один брэнд не существует только в одном измерении. Кроме того брэнд - это образ в глазах разных целевых групп, например, конечные потребители, стратегические партнеры, население вообще. Или это клиенты, владельцы, сотрудники. У каждой группы может быть свое собственное мыслительное поле брэнда.

Рассмотрим социальную сторону брэнда. Человек осознает себя как часть какого-то круга или группы. Социальная ось брэнда направлена на то, чтобы клиент идентифицировал себя с какой-то референтной для него группой и чувствовал себя как ее часть. Социальная часть брэнда выстраивает отношения. Их можно сравнить с построением дружеских отношений на основе одинаковых ценностей. Клиент, приходя в эту компанию, получает приятные ощущения от дружеского расположения к себе. Это рождает лояльность и доверие, как величайшие продукты и ценности.

Некоторые авиационные компании в самолетах придумали совместные с пассажирами действия: собирание монет разных стран, составление других коллекций, бизнес- обучение и пр.

Многие компании наоборот разрушают отношения, предлагая специальные выгодные расценки и скидки для новых клиентов, обижая тем самым своих старых клиентов.

Пример социального брэнда: Английский клуб. Свои ритуалы, форма одежды, марки машин и пр. Люди должны чувствовать свою индивидуальность и одновременно быть частью определенного круга или группы. Традиционное классовое общество отмирает. На смену ему приходит "общество брэндинга" Брэнд часто создает вокруг себя культ, становится знаком социального отличия. Если вы создали мощный брэнд, то клиенты уже почтут своей обязанностью входить в круг людей, разделяющих эти ценности.

Социальный брэндинг - это особая стратегия коммуникаций с целевыми аудиториями. Она базируется на том, что компания берет на себя социальную миссию по отношению к целевым аудиториям. Обычная практика благотворительности и филантропии трансформируется в продуманную стратегию позиционирования компании в качестве активного участника социальной и культурной жизни общества. Social Branding органично сочетается с PR и рекламой, и служит необходимым социальным дополнением к общей маркетинговой стратегии фирмы.

Social branding - это стратегия продвижения товара, при использовании которой акцент делается на участие компании в некоммерческих, благотворительных, филантропических мероприятиях и событиях. Неформальные методы Social branding позволяют решить несколько задач:

· способствуют закреплению благоприятного имиджа компании у целевых аудиторий;

· содействуют налаживанию хороших отношений между компанией и местными органами власти, группами влияния и социальными движениями;

· выгодно позиционируют компанию относительно конкурентов, подчеркивая внимание компании к социальным и культурным сторонам жизни общества;

· трансформируют образ компании в благоприятном направлении.

Основные характеристики брэндов с высоким потенциалом:

1. высокое качество услуг;

2. уникальная стратегия позиционирования;

3. эффективная коммуникационная программа, включающая рекламу, пропаганду, программу продвижения и PR- методы в полном объеме информирующая потребителя о функциональных и психологических качествах марки;

4. последовательное финансирования развития брэндов.

С брэндом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты. Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда. В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда - это гораздо более долгосрочное понятие.

Начало работы над любым брэндом - его позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия. Соответственно, позиция брэнда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов.

Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям - мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя (то есть фирма возвращается к проблеме, от которой она пыталась уйти с помощью брэнда). Маркетологу нужно выбрать правильное позиционирование, которое в дальнейшем будет использоваться в рекламе.

Для создания успешного брэнда стоит обратить внимание на другие брэнды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего брэнда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Один из специалистов в области рекламы, Россер Ривз, разработал интересный принцип формировании брэнда - использование уникального свойства продукции. Этот принцип был назван философией "уникального свойства продукции". Идея проста - необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю.

Однако подобный подход таит в себе серьезную опасность: вполне можно представить себе услугу, у которой нет таких уникальных качеств или они не важны, или не интересны для потребителя. В таких случаях не следует искусственно выискивать эти уникальные качества, а стоит обратиться к другим приемам - например, использовать шоу-эффекты.

Разрабатывая политику в отношении брэнда компании, следует также учитывать, что бывают рынки абсолютно однородных продуктов. В этой связи продвижение услуги требует нового подхода. Например, на смену многочисленным интернент-кафе, приходят компьютерные парки, где благодаря новым технологиям больше возможностей для привлечения публики. Правда в сворачивании интернет-кафе немалую роль играет внедрение в эту нишу новых проектов. В рамках грядующей реформы почтовой отрасли предполагается не только создание интернент-портала, оказывающего посылочные услуги, но и открытие при почтовых отделениях пунктов “интернет-кафе” для широкого общественного доступа в интернет.

Для продвижения брэнда компании нужна не только рекламируемая услуга, но и так называемый “общий образ”. Престижный или успешный образ создается с помощью спонсорства и рекламы, в которой брэнд компании ассоциируется с привлекательными или известными людьми. Положительные ассоциации с именем компании возникают, когда пользующееся всеобщим интересом лицо, беспристрастность которого, в силу высокого положения, вне подозрений посещает компанию или выражает явный потребительский интерес к ее продукту.

Самые мощные брэнды не меняются. Некоторые брэнды появляются и исчезают, как кометы. Авиакомпания People's Express стала такой «кометой». У нее была замечательная концепция: маленькая авиакомпания, маленькие цены, маленькие рынки. Сначала компания была очень популярной. А потом, достигнув такого успеха, компания стала использовать большие самолеты, летать на большие рынки и ввела бизнес-класс. Сегодня ее уже нет. А кто пришел ей на смену? Southwest Airlines, у которой дела идут очень успешно. Брэнд People's Express изменился, и это привело к его гибели.

Условия успешного продвижения брэнда:

1. Необходимо достигнуть критической массы оказанных услуг, после чего они будут легко узнаваемы среди своих аналогов.

2. Качество и стандарты услуги должны быть легко поддерживаемыми.

3. Имя компании должно легко произносится, легко узнаваться и запоминаться.

4. Новые услуги должны не только отвечать функциональным ожиданиям потребителей, но и представлять для них некую дополнительную ценность, удовлетворяя их определенные психологические потребности, такие как элитарность и избирательный круг пользователей, или труднодоступность в силу каких либо ограничений и т.д.

Компания Brandinsitute Inc, известное агентство по созданию брэндов, предлагает следующую схему развития брэнда:

Рис.1. Схема развития брэнда.

Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для <отстройки> от конкурентов.

Для создания названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) - сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет работать брэнд - в случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот брэнд может появиться.

Таблица.1
Примеры неудачного использования названий автомобилей на международных рынках [9]
Mitsubishi Pajero	в Испании	созвучно к "давать пощечину"
Ford Pinto	в Латинской Америке	созвучно к "подглядыватель"
Fiat Uno	в Финляндии	созвучно к "сосунок"
Fiat Regatta	в Швеции	"ворчун"
Fiat Marea	в Испании	"морская болезнь"
Lada Nova	в Испании	"то, что не ездит"

Аналогичные примеры, порой доходящие до анекдота, можно встретить сегодня и в России - например, модный бутик Mazzoli, продающий обувь (его название петербуржцы с успехом прочитали как "Мозоли").

Один из самых знаменитых созданных на сегодняшний день брэндов - это Pentium, (владелец марки и производитель - корпорация Intel, разработчик брэнда - компания Lexicon Branding).

"Крестные отцы" Pentium работали над этим именем около трех месяцев. Была создана специальная база данных из 1500 слов и частей слов из области высоких технологий. Корень появился от греческого слова "Pente", означающего "пять" - он намекает на то, что Pentium - это пятое поколение процессоров. Поскольку процессор - это ингредиент, входящий в состав другого продукта (компьютера), то специалисты также обратились к книгам по химии, а также кулинарным книгам, чтобы почувствовать, как должно звучать это слово. В итоге было принято решение использовать суффикс, как в названии химических элементов - натрии (англ. - sodium) или магнии (англ. - magnesium). Кроме того, лингвисты констатировали, что сочетание звуков I-U-M ассоциируется с чем-то маленьким и очень мощным. Формула сработала, появилось краткое и звучное имя, которое компания Lexicon Branding считает своей самой удачной работой на сегодняшний день

Brand Actions) - Специальные акции и программы, разработанные и примененные с целью усиления брэнда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которые ведут к увеличению <подъемной силы> брэнда.

Специалист всегда должен помнить о различиях между имиджем брэнда и индивидуальностью. Стоит заметить, что имидж обычно диктуется потребителем, его увлечениями, стилем жизни. Если компания-держатель брэнда станет слепо следовать за всеми увлечениям потребителей, она рискует "потерять главное за мелочами".

Имидж торговой марки (BRAND IMAGE)	Уникальность марки (BRAND IDENTITY)	Позиционирование марки(BRAND POSITIONING)
То, как торговая марка сегодня воспринимается потребителями	То, как специалисты по брэндингу хотят, чтобы потребители воспринимали торговую марку	Место брэнда на рынке на текущий момент

Создание уникальности брэнда - это нечто большее, чем просто узнавание, чего хотят пользователи. Она также должна отражать "душу" и видение брэнда, предвосхищать то, что потом понравится потребителям. Этот набор основных характеристик должен оставаться неизменным в течение продолжительного времени, только тогда компания имеет возможность создать действительно сильный брэнд.

Индивидуальность брэнда - это не только и не столько характеристики продукта, сколько ассоциации и символы, связанные с брэндом. Так дорогой автомобиль - это не только безопасность, комфорт и скорость, но и престиж, принадлежность к определенному социальному слою. Методы продвижения брэнда - какое спонтировать мероприятие, как использовать средства рекламы - должны выбираться именно исходя из индивидуальности брэнда (то есть из того, что владение данным автомобилем престижно и означает принадлежность к определенному социальному слою).

Одно из условий существования эффективного брэнда - это постоянная его корректировка, уточнение внутри самой компании. Однако трудно ожидать от сотрудников какого-то видения торговой марки, если они не понимают ее. Это случается тогда, когда компания перестает осознавать ту роль, которую индивидуальность брэнда может сыграть в формировании базовых ценностей и целей компании.

Компании, желающие иметь сильный и устойчивый брэнд должны постоянно поддерживать в умах своих сотрудников ощущение значимости брэнда.

Четвертая, наиболее распространенная ошибка - это зацикливание на свойствах продукта, при котором стратегическое и тактическое управление концентрируется на свойствах товара. Утверждение, что только эти свойства и есть причина потребительского выбора и средство конкурентной борьбы, ошибочно само по себе, и часто ведет к недоиспользованию оптимальных стратегий, а иногда и к критическим ошибкам, поскольку зачастую свойства товара меняются гораздо быстрее, чем сам брэнд. Так, например, индивидуальность брэнда состоит из следующих элементов: высокое качество, надежность, долговечность и хорошая цена. На самом деле торговая марка, кроме всего прочего, вносит ощущение приобретения и использования лучшего. Использование этого товара создает покупателю возможность самовыражения - перед собой или другими людьми. Понимание, что торговая марка - это больше, чем товар, имеет серьезное применение в ценовой политике, сегментации рынка и стратегии коммуникаций. В рассмотренном выше примере компании не стоило бы направлять свои усилия на сегменты, чувствительные к цене, а нужно сконцентрироваться на тех, кто желает иметь лучшее, и использовать те средства коммуникации, которые помогут ассоциировать эти два понятия - рассматриваемый товар и "самое лучшее" [21].

Успешный, сильный брэнд - это настоящее сокровище, которым владеет фирма. Как и любое сокровище, его можно оценить, хотя процесс оценки затруднен <не материальностью> брэнда. Подходов к оценке брэнда разработано достаточно много, но все они еще окончательно не отлажены.

Чаще всего оценивается стоимость брэнда (Brand Value) в денежном выражении - та денежная премия, которую держатель брэнда получает с покупателей, приверженных брэнду и согласных за него платить. Иначе стоимость брэнда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого брэнда отдельно от других активов [21].Один из самых распространенных методов оценки стоимости брэнда предлагает вычислить разницу между ценой товара, которую потребитель платит за товар компании, и ценой аналогичного товара без брэнда на рынке, и помножить полученную разницу на объем продаж этого товара данной фирмы. Недостатки этого метода очевидны - найти аналогичный товар без брэнда практически невозможно - во-первых, подавляющее большинство товаров несут на себе марку производителя, а во-вторых, найти два полностью одинаковых товара тоже вряд ли удастся. Тем не менее, грубое представление этот метод дать может. Метод удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость брэнда на определенной территории - например, при подписании договора франчайзинга или при получении эксклюзивного права на продажу того или иного товара.