2015-06-05
392
Кафедра экономики связи
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
К выполнению курсовой работы
по дисциплине “Маркетинг”
Для студентов направлений «Менеджмент» и «Экономика»
Автор:
Е.Г.Кухаренко,
Профессор, к.э.н.
Москва 2014
ВВЕДЕНИЕ
Целью курсовой работы по дисциплине “Маркетинг” является изучение студентами теоретических основ и приобретение практических навыков организации и проведения маркетинговых исследований.
В ходе курсового проектирования студентам необходимо изучить роль и место маркетинговых исследований в системе маркетингового управления компанией, принципы и методы маркетинговых исследований, методические подходы к организации и проведению анкетных опросов.
По итогам курсового проектирования студенты должны уметь разрабатывать программу маркетингового исследования спроса на товары или услуги, включая определение цели и задач, обоснование объема выборки, разработку инструментария исследования.
Результаты курсовой работы отражаются в отчете, составленном по форме, представленной в разделе 2 настоящих методических указаний.
Выполненная курсовая работа распечатывается и сдается в деканат.
Срок сдачи курсовой работы – 25 апреля. Оценки за курсовые работы, сданные позже указанного срока, будут снижены.
РАЗДЕЛ 1. МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Начальным этапом маркетинговой деятельности компании является исследование рынка. Его целями являются оценка существующей ситуации и прогнозирование изменения экономической конъюнктуры на данном рынке; обоснование номенклатуры и объема выпускаемой продукции; осуществление программ модернизации производства и внедрения новых технологий; совершенствование форм обслуживания клиентов. Результаты исследования составляют информационную базу для стратегического и оперативного планирования, принятия управленческих решений.
Спрос рассматривается как платежеспособная потребность в определенном товаре или услуге. Исследование спроса проводится отдельно по основным категориям потребителей и включает: анализ существующего спроса; выявление и оценку влияния факторов; оценку ценовой эластичности; прогнозирование спроса.
Спрос обусловлен комплексным влиянием значительного количества факторов. Набор факторов спроса на конкретный продукт в определенном потребительском сегменте рынка в различные временные периоды может увеличиваться или сокращаться, так же как может повышаться или снижаться степень их влияния. Изучение внешних и внутриотраслевых факторов, определяющих спрос, осуществляется на основе корреляционно-регрессионного анализа, при котором оценивается связь между отдельным фактором и соответствующим ему уровнем потребления продукта.
В качестве примера рассмотрим классификацию факторов, определяющих спрос на услуги связи (табл. 1).
Таблица 1. Классификация факторов, определяющих спрос на услуги связи
| Индивидуальные пользователи (население) | Деловой сектор (корпоративные клиенты) | |
| Внешние факторы | ||
| ||
| 1.1. Абсолютное количество пользователей данного вида услуг (единиц); 1.2.Удельный вес пользователей данного вида услуг в числе потенциальных клиентов (%); 1.3. Половозрастной состав основных потребителей 1.4. Социальная принадлежность пользователей (уровень образования, род занятий и др.) | 1.1. Абсолютное количество пользователей данного вида услуг (единиц); 1.2. Вид собственности; 1.3. Сфера деятельности; 1.4. Количество работников; 1.5. Наличие филиалов и внешних производственных связей | |
| 1. Поведенческие: | ||
| 2.1. Интенсивность потребления услуг пользователем (количество услуг в форме обмена в месяц); 2.2. Средняя продолжительность сеанса связи (для услуг в форме обмена); 2.3. Информированнность потребителей об услугах (взвешенная балльная оценка); 2.4. Приверженность потребителей данному виду услуг (взвешенная балльная оценка). | ||
| 3. Экономические: | ||
| 3.1.Среднемесячный душевой доход семьи (руб.); 3-2.Удельный вес доходов, выделяемых в бюджете семьи, организации на услуги данного вида связи (%). | 3.1. Масштабы предприятия (объемы производства, уровень доходов); 3.2. Расходы на оплату услуг (в натуральных или денежных единицах, в % от доходов и т.п.) | |
| 4. Конкурентные: | ||
| 4.1. Наличие альтернативных операторов, предоставляющих аналогичные услуги (ед.); 4.2. Потребительские свойства услуг, предоставляемых различными компаниями (средневзвешенная балльная оценка); 4.З. Тарифы на услуги, предоставляемые конкурирующими операторами | ||
| Внутриотраслевые | ||
| 1. Уровень развития связи и технического прогресса (например, при изучении спроса на предоставление доступа к Интернет – количество ПК, модемов, наличие выхода на АМТС; при изучении спроса на предоставление доступа к телефонной сети – количество ТА на 100 жителей, количество универсальных таксофонов на 100 жителей); 2. Качество услуг и качество обслуживания потребителей (например, количество попыток набора номера при установлении одного соединения; процент вызовов, закончившихся передачей данных в общем числе попыток; число жалоб на неисправную работу аппаратов в месяц); 3. Факторы, учитывающие степень влияния взаимозаменяемых и взаимодополняемых услуг (средняя стоимость взаимозаменяемых и взаимодополняемых услуг и др.); 4. Уровень тарифов на услуги (стоимость установки (регистрации), размер абонентской платы в месяц, стоимость минуты разговора и др.) | ||
В зависимости от метода сбора исходной информации маркетинговые исследования делятся на кабинетные и полевые.
Информация, используемая для маркетинговых исследований, подразделяется на первичную и вторичную. К первичной информации относятся новые данные (факты, мнения, предположения), собранные непосредственно у пользователей на этапе сбора первичной информации. Вторичную информацию составляет уже имеющийся материал, который в свою очередь подразделяется на внешние и внутренние источники (по отношению к предприятию, проводящему исследование).
Кабинетное исследование предполагает анализ внешней и внутренней вторичной информации. Основными достоинствами этого метода являются экономия времени и финансовых затрат, связанных со сбором информации. Однако кабинетное исследование не всегда позволяет собрать необходимую информацию в нужном объеме, данные могут быть устаревшими, ненадежными. В этом случае требуется получение первичных данных, то есть проведение полевых исследований.
Любое маркетинговое исследование должно начинаться со сбора и анализа вторичной информации. Кабинетные исследования помогают уточнить направление последующего анализа и оценить общую ситуацию на рынке. Это наиболее эффективный способ достижения поисковых целей.
В ходе полевых исследований осуществляется сбор первичной информации для решения конкретных маркетинговых проблем. Такие исследования довольно дороги и трудоемки, однако позволяют получить наиболее достоверную информацию о рынке.
При изучении рынка услуг для получения первичной информации у клиентов чаще всего (в 90% исследований) используется опрос. Разработка инструментария исследования предполагает составление опросных листов.
Анкеты могут включать открытые и закрытые вопросы. Открытыми называются вопросы без заданного варианта ответа (например, “Укажите название Вашей организации”). Такие вопросы крайне затруднительно обрабатывать, поэтому их целесообразно использовать при экспертном опросе специалистов при небольшом количестве участников. Закрытые вопросы предполагают наличие заданных вариантов ответов. Их легче интерпретировать и сводить в таблицы. Наиболее популярными являются следующие формы закрытых вопросов(таблица 2).
Для обеспечения эффективности опроса необходимо придерживаться следующих рекомендаций:
1. Соблюдение принципов построения опросных листов:
· анкета должна начинаться с введения с указанием цели исследования, необходимыми пояснениями (например, описанием новой компании или услуги), гарантирования соблюдения прав респондентов, порядка заполнения анкеты;
· вопросы необходимо располагать от простых — к сложным, от общих — к специальным, от не обязывающих — к деликатным; сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, затем, возможно, контрольные вопросы, под конец - вопросы о личности.
2. Соблюдение требований к формулированию вопросов:
· вопросы должны быть простыми и понятными;
· вопросы должны быть однозначными;
· вопросы должны быть нейтральными (не направлять ответ в определенную сторону);
· стремиться к сокращению открытых вопросов (без заданных вариантов ответа), так как при большой выборке затруднена их обработка;
· по возможности использовать различные формы вопросов (альтернативные, шкалы важности, оценочные шкалы и др.), но не усложнять анкету;
· тщательно формулировать варианты ответов, чтобы каждый респондент мог подобрать вариант, совпадающий с его мнением; предусматривать такие варианты ответов как “затрудняюсь ответить”, “не могу сказать” и т.п.
Таблица 2. Формы закрытых вопросов при составлении анкет
| Форма | Пример | ||||||||
| Альтернативные (два варианта ответа) | “Вы являетесь абонентом пейджинговой связи? Да Нет | ||||||||
| Многовариантные (несколько вариантов ответа) | Какие телекоммуникационные услуги Вы используете в своей повседневной жизни? - местной телефонной связи - междугородной телефонной связи - подвижной радиотелефонной связи - пейджинговой связи - …….. и т.п. | ||||||||
| Количественные шкалы | Как часто Вы пользуетесь услугами междугородной телефонной связи? - менее 1 раза в месяц - от 1 до 10 раз в месяц - от 11 до 20 раз в месяц - от 21 до 30 раз в месяц - более 30 раз в месяц | ||||||||
| Оценочные шкалы (шкалы с ранжированием признака) | Вы оцениваете качество работы операторов нашей пейджинговой компании как? - очень хорошее - хорошее - среднее - плохое - крайне плохое | ||||||||
| 1. Качество услуг местной телефонной связи для Вас: - исключительно важно - важно - не очень важно - совсем не важно 2. При выборе компании-оператора мобильной связи какие характеристики для Вас наиболее важны? Факторы Зона обслуживания Стоимость подключения Разнообразие тарифных планов Разнообразие дополнительных услуг …… Другое (укажите) ____________ | ||||||||
| Шкалы Лайкерта (предложение указать согласие или несогласие с сутью сделанного заявления) | Насколько соответствует Вашему мнению следующее заявление: “Компания …. По большинству показателей является лидером среди операторов сотовой связи Московского региона” - решительно согласен - согласен - не согласен - не могу сказать |
3. Повышение процента возврата при письменных опросах.:
4. Работа с интервьюерами (сотрудниками, проводящими анкетирование):
