В. Индивид

В конечном счете, скажете вы, и зрители, и слушатели, и читатели — индивиды. Это одновременно или абсолютно справедливо, или совершенно неверно, — не в зависимости от принимаемой точки зрения, а в зависимости от пресуппозиций, которые подразумевают принятие той или иной точки зрения. Здесь действитель­но речь идет не о том, чтобы оспаривать тот факт, что индивид является средото­чием перцептивных, мнемонических и других процессов, и не о том, чтобы напом­нить, что он им является. Необходимо выяснить, интересуемся ли мы тем, что лежит в основе осуществления этих процессов (если хотите, это вопрос «оснаще­ния»), или тем, что создает форму и смысл (ценность социального использова­ния) в определенный момент. Никто не подвергает сомнению законность поста­новки этих двух вопросов, и, следуя одному из них, мы не обязательно будем

526 Глава 19. Массовые коммуникации

В. Индивид 527

редукционистами в большей мере, чем следуя другому. Редукционизм происхо­дит от смешения индивида как пространства реализации (биологическая реаль­ность) с индивидом как достаточным, самоопределяющимся источником формы и смысла (приписывание идеологии).

Это смешение ставит нас в эпицентр трудностей, столкнувшись с которыми терпят неудачу многочисленные исследователи коллективных феноменов. Они либо уклоняются в сторону психологии и неврологических наук и оказываются перед невозможностью понимания изучаемых феноменов вне анализа группиро­вок и истории; либо погружают в абстракцию средних величин и в конце концов растворяют в них процессы, которые на самом деле социально разграничены и в которых только индивиды могут выступать в роли активных субъектов, векторов и мишеней воздействия. Так, например, предлагают объяснять убедительность со­общения одними только языковыми или перцептивными его особенностями или же описывают предпочтения и флуктуации общественного мнения, смешивая со­циальные группы в воображаемом «мажоритарном» или «среднем» избирателе. Уже в 1856 г. Клод Бернар (Cl. Bernard, 1856) высмеял это фантазматическое (и призрачное с точки зрения онтологии) использование статистики: «Высшая точка совершенства в этом жанре была достигнута физиологом, который, взяв мо­чу в общественном писсуаре вокзала, где проезжали люди из разных стран, счел возможным дать анализ среднеевропейской мочи!» (Bernard, Introduction a I'etude de la medicine experimentale, deuxieme partie, chap. И). Эти две редукции сводятся фактически к одному и тому же: рассмотрению всех индивидов как эквивалент­ных друг другу и, следовательно, взаимозаменяемых. Это означает отрицание раз­личия их позиций, ограничение только основными тенденциями, демонстрируе­мыми гетерогенными группами, отрицание в конечном счете их разнородности и постулирование некой фундаментальной эквивалентности разных групп друг другу и, следовательно, эквивалентности всех людей.

Как же тогда примирить эту постулируемую эквивалентность с повседневным опытом, обнаруживающим разнообразие выбора у разных людей? Наивная пси­хология решает эту проблему, ссылаясь на то, что, как известно, «о вкусах не спо­рят», или же на различия темпераментов, которые делают одних людей более кон­сервативными, а других — более склонными к протесту, погружая, таким образом, одних в своеобразную пассивность и побуждая их соседей к предприимчивости. Нет никакой уверенности в том, что, осуществив перевод этих избитых мнений и предрассудков на язык «способностей» и «личностных черт», менее наивная пси­хология совершила подлинную эпистемологическую революцию. Во всяком слу­чае, что действительно сохраняется, так это понятие о «внутреннем человеке» как инстанции, объясняющей ангажированность в малом и крупном масштабе и «со­циальные траектории». При этом маскируется и в силу этого дисквалифицирует­ся определяющая роль ситуаций (cf. Beauvais, 1994), принадлежности к опреде­ленным социальным группам, а также когнитивного наследия. Действительно, сообщения, которые до меня доходят, зависят не только от моей воли и моих на­клонностей, привязанности, которые я завожу, происходят не только от моего сво­бодного выбора, а интерпретации, которые я осуществляю, вытекают не только из моего умения или из моих недостатков. Столь частое личное по внешней видимо­сти и, можно сказать, столь скрытое поведение, как погоня за «магической цепоч­кой» («перепишите это письмо двадцать пять раз, передайте его другим, и к вам

придет удача, а если вы этого не сделаете, то...»), фактически строго нормировано переплетением социальной принадлежности и унаследованных когнитивных форм (Rouquette, 1944a).

Но тогда следует подвергнуть критике все интерпретации, основанные на лич­ностном аспекте или просто на психологическом подходе, рассматривающие по­ведение, относящееся к средствам массовой информации. Это ясно видно при рассмотрении весьма распространенного в данном случае дифференцированного соединения: в определенной ситуации многие индивиды делают или говорят одно и то же, составляя, таким образом, категорию А. Другие так же одинаково делают выбор, отличающийся от предыдущего, и тем самым создают категорию Б. Поче­му одни объединяются в А, а другие — в Б? Потому, ответят нам, что они имеют соответствующие общие черты. Но это не объяснение, поскольку оно ограничива­ется переформулированием уже констатированного факта и проходит мимо под­линного вопроса: отчего происходит такое дифференцированное разделение? От «естественного» распределения качеств (личностных, характерологических) или от совокупности социальных регуляций, таких, что категориальные объединения сами происходят от более глубоких факторов сходства и сплочения?

Возьмем простой пример: в один и тот же вечер футбольный матч собирает го­раздо больше телезрителей, чем пьеса Шекспира. Почему? Что именно означает в данном случае «предпочтение» футбола Шекспиру? Для того чтобы быть в со­стоянии сознательно отдать предпочтение чему-то одному, а не другому, необхо­димо, конечно, быть хорошо знакомым и с тем и с другим, а это, разумеется, дале­ко не так в случае, когда большинство телезрителей «предпочитают» футбольный матч пьесе Шекспира. Точно так же как в описанном выше эксперименте объек­тивная синонимия слов «нацистский» и «национал-социалистический» не поме­шала отдельным студентам, которые, по-видимому, по существу ничего не знали, по-разному высказаться, когда им пришлось оценивать одни и те же фразы, при­писанные экспериментатором то «нацистской», то «национал-социалистической» партии. Именно тот факт, что незнание не препятствует предпочтению, и дока­зывает в интересующем нас случае, что объяснение в терминах сознательного выбора и личных склонностей — это идеологическая рационализация (совершен­но банальное явление на Западе, принимаемое за очевидность). Таким способом стремятся поддержать уверенность в независимости и самостоятельности инди­вида. Впрочем, при ближайшем рассмотрении попытка использования понятия «вкус», какое бы личностное истолкование ему ни придавали, сводится к про­стой тавтологии: «это им нравится, потому что они на это смотрят / они на это смотрят, потому что это им нравится». Такая аргументация «по кругу» характерна Для идеологий и верований, если добраться до их глубинной сути. Это напомина­ет «преимущество вывода», о котором писал Московичи в 1961 г., характеризуя социальное мышление: вместо того чтобы продвигаться вперед от аргумента к ар­гументу до получения необходимого вывода, как того требует идеал разумности, Убеждение высказывается сразу, а затем подкрепляет то рассуждение, которое Должно было к нему привести. При этом скажут: «Индивиды, конечно, имеют различные вкусы, поскольку вкусы у них различны». Вместо того чтобы прибе­гать к этим воображаемым сущностям (entites), которые лишь повторяют посыл­ку, не объясняя ее (другими словами, вместо того чтобы путать повторение с объ­яснением), следует задаться вопросом: каковы же соответствующие социальные

528 Глава 19. Массовые коммуникации

Г. Коммуникация как социокогнитивная система 529

формы? Тогда все становится ясным: знакомство с данным средством массовой информации позволяет мне быть признанным в данной группе и взаимодейство­вать с ее членами, тогда как другое средство массовой информации меня от этой группы «отрезает». Некоторым образом я смотрю футбол, чтобы затем иметь воз­можность о нем поговорить, а также потому, что я уже говорил о нем или со мной о нем говорили раньше. С кем? Как всегда, с «социальными ближними» — соседя­ми, коллегами, членами той же общности, с родственниками или друзьями. В этом смысле неверно часто встречающееся утверждение, что телевидение обеднило об­щение и общительность. Оно сделало общение более нормативным, дав ему точки отсчета времени и темы, более «принудительные», чем те, которые могли сущест­вовать в прошлом.