Когнитивный диссонанс

Создание групп мемов, в которых менее притягательные скрываются привлекательными.

/ Знакомство с концепцией, которая в целом

представляется вам правильной, однако по мелочам вызывает массу сомнений.

•/ Призывы помочь детям, разрешить кризис, накормить голодающих и т. д.

/ Просьбы поверить в то, что представляется слегка

неправдоподобным.

•/ Возможность вступить в большее число сексуальных отношений, либо повысить их качество, либо приобрести новые знакомства, усвоив некоторые новые представления.

Это далеко не исчерпывающий список методов проникно­вения психических вирусов в сознание. Тем не менее, если вы захотите узнать, какими психическими вирусами на данный мо­мент вы уже заражены, то перечисленные выше сценарии помо­гут вам найти ответ.

точное ъоа\?оюъшн№

Психический вирус нуждается в способах точного воспроиз­ведения — без искажений и сокращения элементов. Воспроизве­дение вируса можно обеспечить с помощью ряда приемов:

/ Внушение веры в важность традиции. «Как гонорили и поступали наши предки, так и мы будем говорить и поступать*-.

/ Придание определенной группе мемов статуса Истины, как это делается в разнообразных религиях в отношении их священных текстов. Действительно, зачем вы будете искажать или замалчивать Истину?

/ Создание определенной структуры, в рамках которой поощряется дословное копирование и / илипресекается любое изменение. Военные создали подобные структуры, чтобы заставить солдат четко соблюдать установленные правила и исполнять приказания.

Причудливое произношение многих английских слов за­крепилось в английском языке по причине широкого распрост­ранения убеждения (мема), согласно которому слова можно произносить «правильно» и «неправильное. Этот мем обосно­вывается самыми разными способами — здесь можно вспом­нить о словарях, компьютерных программах проверки опечаток и школьных конкурсах на знание орфографии. Однако до того, как мем использования словаря получил широкое распростра­нение (это произошло только в XVIII и XIX вв.), люди произ­носили слова так, как это было им угодно. Нельзя назвать Ис­тиной то, что существует лишь один «правильный» способ произношения слов,— это утверждение всего лишь мем. Можно процитировать Марка Твена, который говорил: «Лишь глупец может думать, что существует лишь один способ произношения для каждого слова».

Однако мы считаем это Истиной, потому что в детстве нас ругали за непрааильное произношение слов — и наше сознание было «запрограммировано». Я вовсе не хочу сказать, что в об­щеупотребительном произношении есть что-то дурное,— в кон­це концов, это способствует коммуникации,— однако важно помнить, что абсолютно все, что мы называем Истиной, в дей­ствительности состоит из мемов, причем большая их часть про­никла в наше сознание путем «программирования» и против нашей воли.

Любые ваши представления о том, что существует «правиль­ный» и «неправильный» способ делать что-либо, может быть (и будет) использован механизмом точного воспроизведения психических вирусов. Вспомним о «постоянстве глупца»! По-стоянство ради постоянства лишено какого-либо смысла. Поду­майте, служит ли «постоянство» вашим основным целям, на­пример, эффективной коммуникации, или ваше сознание всего лишь запрограммировано мемом «будь последователен», в ре­зультате чего ваше сознание стало легкой добычей для психиче­ских вирусов.

Как «программируется» наше, сознание

* 199

fACnfOCTFAttЈHH0

Распространение психических вирусов — обратная сторона их внедрения. В этой главке речь пойдет в первую очередь о вершителях судеб мира, о тех, кто миром движет. Если вы че­ловек влиятельный и авторитетный, если вы работаете на теле­видении и выпускаете свои программы, если вы выступаете пе­ред большими аудиториями, и даже просто воспитываете детей, то вы должны отдавать себе отчет в том, какие мемы вы распро­страняете.

Естественно, что те психические вирусы, которые инфици­руют людей мемами, напрямую призывающими к их дальней­шему распространению, будут воспроизводиться быстрее и ин­фицируют собой большее число людей, чем те вирусы, репликация которых зависит от воли случая. В тех случаях, ког­да психические нирусы заставляют своих носителей распростра­нять их, это делается следующими способами.

/ Путем программирования нашего сознания мемом «расскажи об этом всем, пока не поздно*. Этот мем нажимает на «чувствительную точку» «кризиса» и «окна возможности*.

/ Путем программирования нашего сознания мемом следующего содержания: «Если научить наших детей, то это поможет им в жизни».

/ Путем программирования нашего сознания мемом, который вынуждает проповедовать психический вирус. Это явление мы уже называли евангелизмом, и к этому слову можно подобрать следующие синонимы: обращение в другую веру, рукоположение, выбор преемника или вербовка.

Многие люди негативно воспринимают уже сам термин -«евангелиям». Но парадокс евангслизма состоит в том, что он является не только механизмом распространения психических вирусов, но также основным методом позитивного воздействия на мир. Даже самая лучшая идея будет забыта, если вы не будете кричать о ней. бороться за нее, проповедовать ее. «Психическийвирус* — моя попытка сознательного распространения группы мемов, известных под общим названием меметики, ведь распро­странение этой науки представляется мне очень важным для то­го, чтобы наши дети жили в свободном мире, могли творчески развиваться и реализовывать свои способности. Я приглашаю вас проповедовать меметику вместе со мной!

Евангелизм — это намеренное распространение

мемов. Но прежде чем приступить

к распространению мемов, убелитссь, что мир

действительно нуждается в умножении их

количества.

Психический вирус — любое культурное установление, ко­торое содержит в себе перечисленные элементы. Поэтому пси­хический вирус может существовать практически бесконечно — воспроизводя себя на протяжении длительного времени, дости­гая сознания большего числа людей и подчиняя их себе. Те уста­новления, которые были созданы людьми специально для уве­ковечения и распространения вирусов, я называю проектными вирусами. Однако задолго до того, как людям стали приходить в голову эти макианеллиенекие мысли, психические вирусы по­лучили способность эволюционировать самостоятельно, созда­вая мощные культурные структуры. Я называю культурными вирусами любые установления (структуры, институты), кото­рые развивались самостоятельно с целью собственного сохране­ния на протяжении неопределенно длительного времени.

Глава

Глава 9. КУЛЬТУРНЫЕ ВИРУСЫ.....................201

KyAbTyfHblЈ WfyCbl

Любое общество — это заговор против «мужских качеств», в котором участвует каждый член общества. Общество — это акционерная компания, члены которой, чтобы обеспе­чить питание для каждого акционера, единогласно отказыва­ются от своего права и свободы есть. Наибольшей популяр­ность пользуется такое качество, как конформизм.

Радф Уолдо Эмерсон

. ще в детстве, играя в «испорченный телефон», мы узнаем. г сколь сложно копировать мемы со 100-процентной точнос­тью, даже если мы очень хотим этого добиться. Малые измене­ния, возникающие в процессе репликации, могут облегчить реп­ликатору лучшее приспособление к среде. Именно на этом основана эволюция. Когда появляется концепт, обладающий всеми признаками психического вируса, он начинает стреми­тельно распространяться среди людей, и входящие в состав это­го концепта мемы также начинают эволюционировать.

В какую сторону «направлена» их эволюция? Теперь мы по­дошли к ключевому аспекту меметической науки и к тому пе­ревороту в наших представлениях, который она с собой несет. Дело в том, что все эти мемы и созданные из них концепции и культурные установления вовсе не заботятся о вас, обо мне или о наших детях. Для них люди — это лишь средство их собствен­ной репликации. Мемы существуют вовсе не для того, чтобы

способствовать повышению качества нашей жизни, они не по­могут нам достичь счастья. Их единственная цель — размно­жаться и распространяться, и им безразлично — какой ценой.

Эволюция всех культурных установлений, вне зависимости от того, каков был замысел их устроителей, и предполагаемых целей (если таковые были) «направлена* только к одной цели — к сколь можно более долгому собственному сохранению.

Вам такая точка зрения представляется циничной? Возмож­но, эта позиция неизбежно следует из тех доводов, которые мы привели выше. Рассмотрим сто любых культурных установле­ний,— возьмем, к примеру, некоммерческие организации. Они могут отличаться друг от друга, во-первых, степенью эффектив­ности выполнения своих благотворительных программ, а также, во-вторых, привлекательностью для спонсоров и волонтеров. Именно эффективность финансирования и привлечения нолон-теров позволяет им существовать дальше и выполнять свои функции.

Через некоторое время, предположим — через пять лет, по­ловина этих организаций прекратят свое существование по из-за своей неспособности изыскивать финансы или отсутствия желающих работать на них добровольцев. Сохранятся те орга­низации, в принципах функционирования которых уже заложе­ны мемы, сделавшие их привлекательными для спонсоров и во­лонтеров либо сумевшие на протяжении последних пяти лет изменить соответствующим образом эти мемы.

Ресурсы и мире всегда ограничены, новые организации воз­никают постоянно, и те из них, которым удается выжить, долж­ны выживать «все лучше и лучше*. Использование средств и сил на любую цель кроме выживания,— даже на те благотво­рительные цели, ради которых были созданы эти организации,— позволит «пролезть» конкурирующей группе, которая первым делом захватит принадлежащие существующей организации ре­сурсы.

Культурные вирусы * 203

Один мой знакомый недавно прекратил жертвовать свои средства в фонд защиты дикой природы. Он был удивлен чис­лом почтовых сообщений из этой организации, которые он на­чал получать после первого же перечисления средств. Это выну­дило его провести несложные подсчеты. В конечном счете он понял, что стоимость полученных им материалов, призывавших перечислять новые средства, превышает годовой объем его по­жертвований! Он отправил в фонд объяснительное письмо, в котором рассказал, почему он прекращает посылать им свои

деньги.

Сегодня, если вы собираетесь создать какое-либо культур­ное установление, вам необходимо разбираться в меметике. Если в саму конструкцию института не будет заложено хоро­ших мемов, которые обеспечат возможность его бесконечного развития с первого же дна,— институт либо вскоре прекратит свое существование, либо эволюционирует таким образом, чтобы эту возможность обрести — и существовать сколь мож­но более длительное время. Основная проблема, связанная с этой «эволюцией*, заключается в том, что она может войти в противоречие с изначальным целями, ради которых вы созда­вали институт.

В этой главе я расскажу о нескольких культурных вирусах — культурных установлениях, которые в ходе эволюции «слишком далеко ушли» от своих первоначальных целей и приобрели устойчивые формы. В следующей главе мы рассмотрим эволю­цию самых крупных культурных вирусов — религий.

I 1Ш0ИЛ£ИИ£ И FWAH/V

Телевидение — один из самых эффективных инструментов меметической эволюции. Новые программы и рекламные роли­ки моментально становятся известны миллионам людей. Если программа сумеет привлечь зрительское внимание,— иными словами, если она обладает хорошими мемами,— ее производи­тели получат крупные вливания спонсорских средств, реклам­ные агентства будут вознаграждены новыми большими заказа­ми, а сами спонсоры смогут продать большие объемы своего товара. Весь этот процесс, от начала до конца, занимает сравни­тельно краткий отрезок времени — несколько недель или меся­цев, тогда как прежде распространение культуры осуществля­лось на протяжении десятилетий и даже веков, посредством торговых отношений между странами и завоеваний.

В последние годы разразился целый ряд скандалов по пово­ду рекламы, воздействующей на подсознание. Принцип дейст­вия такой рекламы можно описать в двух словах: недобросовест­ные производители научились скрывать в своих рекламных сообщениях образы, звуки и символы, которые вынуждают лю­дей покупать тоеары, которые они не купили бы в том случае, ес­ли бы подобного «скрытого» воздействия на них не было. Гово­рят, будто одна компания - - производитель алкогольных напитков искусно «зашифровала» слово «sex» в своем реклам­ном сообщении — оно было составлено из кубиков льда в стака­не; производитель табачных изделий «прикрыла слово «death* в предупреждении об опасности курения изображением водопа­да; в другой рекламе на первый взгляд безобидное сочетание слу­чайных объектов создавало формы соблазнительной обнажен­ной женщины.

Все это заставляет пас задать себе ряд вопросов. Например, можно ли увидеть эти образы при внимательном рассмотрении подозрительной рекламы или нет'. Но даже в том случае, если мы обнаружим эти подозрительные образы, необходимо выяс­нить, как они туда попали. Действительно ли существуют та­кие злые гении, которые зубоскалят над нами и, спрятавшись за капельками краски, манипулируют чувствами и завладева­ют умами людей? Или же эти образы — столь же «интересный* феномен, как уточка и лошадка, которых Чарли Браун увидел в проплывающих облаках, как он пел о том в одной из своих песен?

Мне неизвестен ответ на зти вопросы. Но если мы будем за­острять на них внимание, мы попадемся в самую болыиую ло­вушку, которая ждет исследователей культурной эволюции,— капкан для сторонников «теории заговора» и тех, кто над этими

Культурные чирусы

Г 205

* Лично я с тех пор, как впервые услышал о рекламе, воздействующей на подсознание, пижу слово «секс» в каждом стакане напитка со льдом — теперь я обладаю соответствующим мемом-различием!

кон с пирологами посмеивается. Безусловно, представление о том, что все сложные явления возникли в результате чьего-ли­бо сознательного намерения, является ошибочным.

В результате эволюции возникло большое число очень сложных явлений. Для их появления на свет вовсе не требовалось чьего-либо сознательного намерения.

Эффективна ли реклама, нацеленная на наше подсознание? Безусловно! В состав рекламного сообщения входит ряд эле­ментов, которые не улавливаются нашим сознанием, однако не

f «Только* ~~,. ~~ \^:стдаа-|1.водки;5сЬгое<1ш§€Г1ЮмоЖ€--с_{; :}

'£- мне„-ретйть-.это'

Считается, что «подсознательная» реклама может украдкой внедрять в ваше сознание мемы, хотя вы этого даже не заметите. могут не притягивать внимания. Чем больше «чувствительных точек* затрагивает «подсознательный элемента рекламного со­общения, тем больше оно вас интересует. А то, что притягивает взгляд, может вытягивать деньги. Этот принцип имеет и обрат­ное действие: в некоторых ресторанах быстрого питания стены выкрашены в оранжевый цвет. По мысли хозяев этих рестора­нов, такая окраска подсознательно вызывает у человека состоя­ние дискомфорта, а чем меньше времени человек тратит на еду, тем быстрее он выйдет и освободит место новым клиентам.

Однако не следует считать, что «подсознательная реклама» является единственной важной проблемой рекламы и телевиде­ния. Для всех, кто имел возможность наблюдать за эволюцией телевизионных программ на протяжении нескольких последних лет, представляется очевидным тот факт, что попытки привлечь наше внимание не ограничиваются работой с нашим подсозна­нием.

В настоящее время телевидение уже не кричит, а вопит на нас днем и ночью, откровенно используя мемы, которые «нажи­мают на наши кнопки»: опасность! пища! секс! власть! Мы уже не обязаны верить в реальность этих мемов — они все равно при­влекают наше внимание. Помните рекламу: «Я не доктор, а иг­раю доктора в этой рекламе*?

Эта эволюция затронула не только рекламу. Телепрограммы борются за долю вашего сознания, и говорить о том, что они это делают, рассчитывая главным образом на наше подсознание, бы­ло бы большим преувеличением. До недавнего времени по от­крытым каналам американского телевидения нельзя было уви­деть обнаженных женщин, однако недавно ситуация изменилась. Шоу NYPD Blue. Baywatch, в котором было мало действия, но много голых тел, побило все рекорды популярности. Женское тело, обнаженное или скрытое одеждой, всегда будет привлекать мужское внимание, и поэтому оно является эффективным сред­ством эволюции телевизионных программ — безусловно, этот «элемент?- со временем будет использоваться чаще. Даже случай­ный наблюдатель отметит, что обнаженная грудь и прочие части женского тела во многих рекламных сообщениях, ориентирован­ных на мужскую аудиторию, используются столь откровенно, что их никоим образом нельзя назвать «воздействием на подсо­знание*.

Культурные вирусы * 207

Рекламщики знают, как нажимать на «наши кнопки*. Кроме того, они неплохо научились программировать наше сознание разного рода мемами. Поэтому нас должно заботить не возмож­ное воздействие на наше подсознание, а то, что теперь они в со­вершенстве владеют искусством создания мощных проектных психических вирусов, которые встраиваются ими в рекламные сообщения. Результаты таких действий сложно предвидеть, но было бы ошибкой ждать от них чего-то хорошего.

а^ОЛЮЦИЯ РЕКЛАМЫ

Перенесемся в 1960-й год. Телевизионная реклама только появилась на свет. Рекламные агентства Восточного и Западно­го побережья Соединенных Штатов Америки прибегают к раз­личным стратегиям и изобретают новые вицы рекламных кам­паний, пытаясь добиться увеличения спроса на продукцию своих клиентов. Реализуются едва ли не все возможные методы, но лишь немногие из них приводят к успеху и увеличивают про­дажи продукции клиентов (и беззастенчиво копируются конку­рентами). В этом бизнесе нет недозволенных приемов. В те вре­мена, когда простая реклама («Я кормлю собачку Трайвом-Оу, / И моя собачка очень хорошоу») имела успех, ушли в прошлое -как статичные броски в баскетболе.

Одни рекламные кампании приносят результаты, другие -нет. Те, которым не удается добиться успеха, быстро прекра­щаются, потому что у рекламных фирм нет возможности про­должать дорогостоящую кампанию, которая не приносит диви­дендов, привлекая внимание клиентов, а следовательно, и их деньги. Тс рекламные кампании, которые привели к успеху, воспроизводятся с различными креативными изменениями, сделанными сознательно или случайно — потому что разработ­чики новой кампании не всегда понимают, на чем основывался успех оригинала. Так появляются новые поколения рекламы, более приспособленной к новым условиям. Развитие рекламы можно противопоставить эволюции тех животных видов, кото­рые на протяжении тысячелетий вырабатывали маскировку, пытаясь стать менее заметными: как яркие цветы, которые в ходе эволюции становились все более красочными, чтобы привлекать насекомых-опылителей, реклама «росла» в мире мемов, постепенно становясь все более заметной, чтобы при­влечь вас.

Исполнительным директорам крупнейших рекламных агентств вовсе не нужно было вступать в преступный заговор, целью которого была бы тотальная манипуляция американской общественностью. Через несколько лет большая часть реклам­ных агентств разрабатывала такие кампании, которые могли «нажимать* на самые крупные «чувствительные точки» челове­ка: опасность, еда и секс. Вскоре рекламисты научились искусно видоизменять их и приспосабливать к новым условиям. Для этого им по-прежнему не нужно было вступать в сговор: процесс эволюции мемов протекает автоматически. В конечном счете в рекламные сообщения стали включать и другие мемы, которые «нажимают на кнопки»: помощь детям, повиновение властям, необычное чувство сплоченности и так далее. Реклама в ее со­временном виде возникла в результате эволюции, посредством вполне естественной и заурядной конкуренции. Для того чтобы этот процесс дошел до своего логического конца, исполнитель­ным директорам рекламных агентств вовсе не нужно было знать, что перечисленные мемы могут «нажимать* на чувстви­тельные точки самых разных людей.

Безусловно, рекламисты не могли не догадываться, что ус­пех рекламных сообщений напрямую зависит от мемов, связан­ных с «чувствительными точками». В действительности рекла­ма и политика, расчетливо манипулируя массами, двигались рука об руку. Лично я не знаю, к чему именно привело осознание этих «меметическихв- факторов руководителями рекламных агентств, но они, безусловно, пытались закамуфлировать собст­венные методы. Исходя из презумпции невиновности, мы мо­жем закрыть глаза на то, чем руководствовались они в своей ра­боте,— так или иначе, наша теория меметической эволюции сохраняет свое значение и для рекламы. Неизвестно, что двига­ло создателей анимационного Джо Кэмела, изображенного сим­патичным персонажем со смертельной сигаретой в зубах,— преднамеренно ли они пытались привлечь детей к курению. Эта реклама, как показывают исследования, действительно возыме­ла указанный отрицательный эффект, но из этого еще не следу-

Культурные виру

сы

# 209

ет, что действия производителей и рекламистов имели предна­меренный характер.

Многие испытывают непреодолимо сильное искушение най­ти виновных в том, что они называют «упадком культуры». Но когда эволюция культуры движется в сторону все более силь­ных и мощных мемов, никакой практической пользы нахожде­ние каких-то отдельных «виновников* не принесет. Как вы уже знаете, происходит это естественным образом.

Чтобы противостоять тем психическим вирусам, на которые мы можем «возложить ответственностью за упадок нашей культуры, мы должны осознавать, какие программы работают в нашем сознании, и сознательно принимать тс мемы, которые помогут нам достичь поставленных целей.

С МАМАМИ,

НИХ

Другим следствием меметической эволюции в рекламном бизнесе стала дивергенция содержания рекламы и «содержа­ния» товара. Я еще в детстве заметил изменение слоганов ком­пании Coca-Cola: сначала был простенький — «Пейте кока-ко­лу», потом — «Наслаждайтесь с «Кока-Колой» и в конечном счете — «Лучше с кокой, чем без нее». На определенном этапе эволюции рекламного бизнеса, по-видимому, у рекламистов и их заказчиков возникло осознание простого факта: в рекламе не нужно обсуждать сам продукт — достаточно «создавать наст­роение», которое оттеняло бы привлекательность продукта и пробуждало положительные эмоции, когда продукт попадает в поле зрения покупателя в магазине,— иными словами, рекла­ма должна создавать мемы-ассоциации.

Недавно по американскому телевидению транслировали рек­ламный ролик Diet Pepsi. В нем снялись «всем известные лю­ди» и «цюугелз» (красотки-манекенщицы). Около тридцати се­кунд можно наблюдать, как они улыбаются, прыгают и напевают «ух-хух...». Нельзя сказать, что в этой форме дается точное опи­сание свойств и преимуществ продукта. Другой пример. Спор­тивные туфли, которые американцы привыкли называть «снике-рами», теперь не рекламируются домохозяйками, которые клянутся всем святым, уверяя зрителей в прочности этого брен­да,— в стробоскопических спецэффектах танцуют знаменитые спортсмены, цитируются стихотворения и играет музыка в стиле рэп. И раз уж зашла речь о музыке — не случалось вам терять свою любовь к известным песням после того, как они были ис­пользованы в рекламных роликах (в данном случае в роли тро­янского коня выступает удовольствие, которое вы испытываете от этой музыки)? Помните I Can See Clearly Now? Мне очень нравилась эта песня, но когда я слышу ее теперь, я вспоминаю только о бренде Windex.

Рекламщики продают чувства: они используют методику троянского коня, чтобы нажать на чувствительные точки и вы­звать приятные ощущения, под прикрытием которых, когда им удается привлечь ваше внимание, в сознание проникает целая группа мемов. В некоторых случаях эта трансформация рекла­мы в средства передачи простых и сильных чувств делает ее на­стоящим произведением искусства.

Быть может, некоторым такие утверждения покажутся свя­тотатством, но я хотел бы развить эту тему. У меня есть знако­мые, которые почти не смотрят телевизор. Когда мы собираемся с целью просмотра какой-либо конкретной программы, я с удив­лением замечаю, что их внимание больше всего привлекают не сами фильмы и шоу, а рекламные ролики! Может сложиться впечатление, будто рекламные агентства вернулись к старым методам, когда реклама продукта заключалась в повторении его названия. Дело в том, что современные рекламные ролики в большинстве своем представляют миниатюрные драмы и коме­дии, видеокляпы или авангардные сюрреалистические поста­новки, никоим образом не связанные с рекламируемым това­ром -- достаточно упоминания его названия и нескольких «планов», в которых этот продукт фигурирует. Это своеобраз­ный мир со своими законами.

В этом отношении весьма любопытно выглядит реклама пи­ва. Одна из избитых истин рекламного бизнеса гласит: «Прода­вайте не конфету — продавайте шелест обертки». И действи-

тельно, почему бы и нет? Если вы «продвигаете» продукт, в са­мом деле «шелест обертки* может очень помочь в том случае, если вы рекламируете продукт, от которого люди икают, толсте­ют и глупеют. Я помню, как рекламировалось пиво во времена моего детства — тогда еще «продавали конфетку*.

Schaefev — лучше пива не найдешь, Даже если захотеть! Этот вкус незабываем, Даже если выпил много!

Не правда ли, очаровательная реклама, в которой подчерки­ваются конкурентные преимущества товара?! Кроме того, эти слова были положены на легко запоминающийся мотив. Это ведь как раз то, что могло бы «зацепить» настоящих любителей пива, не так ли? К сожалению, на них такая реклама впечатле­ния не производит.

С тех пор как компания Anheuser-Busch нарекла свой вполне заурядный продукт Budweiser «Королем пива*-, производители больше не пытаются убедить своих покупателей в конкурентных преимуществах продукта, истинных или придуманных,— общая тенденция в рекламном бизнесе вынуждает их создавать образ продукта и окружать его специфической аурой.

Агентства стараются «запрограммировать* сознание людей хорошими эмоциями в отношении рекла­мируемого продукта и заставить нас уделить ему внимание, когда они увидят его на полках магазина.

Эффективны те рекламные сообщения, которые «нажима­ют» на чувствительные точки. Не надо быть специалистом по средствам массовой информации, чтобы заметить, какую важ­ную роль играет секс в рекламе пивных напитков. Но конкурен­ция в этой сфере столь сильна и прибыли столь высоки, что пив­ная реклама, пытаясь задействовать и другие чувствительные точки, занимает довольно неожиданные ниши. Агентство, рек­ламирующее Budweiser и Bud Light, придумало игру «Кубо Будбоула». В мультипликационном ролике сражаются две команды, составленные из пивных банок и бутылок обоих сор­тов. Вот уже несколько лет они играют на наших экранах в аме­риканский футбол,— происходит это во время трансляций «Су-пербоула». По-видимому, создатели этой рекламы рассчитывали на то, что зрители реальной футбольной игры обладают повы­шенной чувствительностью в отношении всякого рода соревно­ваний и потому обратят пристальное внимание на рекламу, в ко­торой демонстрируется этот нереальный поединок.

В рекламных роликах пива Stroh эксплуатируются чувства привязанности собаководов к своим домашним любимцам. В рекламной кампании пива Rainier, которое производит мест­ная сиэтлская пивоварня, использовался ряд телевизионных ро­ликов, которые упирали на чувства простых сиэтльцев. Когда новые владельцы завода закрыли старую рекламную кампанию, у местной общины это вызвало самое настоящее негодование. Пивоварня Henry Weinhard в своих рекламных роликах задей­ствовала мем традиции, напоминая о столетии своей деятельно­сти на Северо-Западе Америки. В другой кампании, которую проводила фирма Anheuser-Busch, рекламщики пытались сыг­рать на чувстве принадлежности их потребителей к своей общи­не и их самоидентификации: «Мы гордимся, что вы выбрали нас*. Также проводятся — в порядке исключения — рекламные кампании, в которых производители пытаются рассказать о пре­имуществах своей продукции,— например, можно вспомнить новаторскую рекламу пива Miller Lite: «Наливаем меньше, а вкуса — больше!» Но большинство производителей продают не пиво, а пену.

Какое значение это имеет для нас? Это означает, что про­смотр коммерческого телевидения подвергает наш образ мыслей и поведение воздействию мощных мемов, транслируемых этими каналами. Плохо ли это? Я не знаю. Но утверждать, что телеви­дение не оказывает мощного и определяющего воздействия на нашу культуру, было бы ошибкой или наивностью. Если бы теле­видение не оказывало столь серьезного воздействия на формиро­вание наших потребительских привычек, рекламодатели не вы­деляли бы для этой цели миллиарды долларов ежегодно. Наше поведение действительно сформируется* — причем не только рекламой, но и самим содержанием телевизионных программ.

Культурные вирусы

* 213

I^WHOHHHfcHfOrfAMMfeH

Эволюция программ коммерческих телеканалов идет по пути объединения мемов, «нажимающих» на чувствительные точки зрителей, с теми мемами, которые эти программы призваны рас­пространять". Эти признаки можно увидеть в феномене ток-шоу. Возможно, случайный зритель не обратит на это внимания, однако большая часть звезд или экспертов участвуют в ток-шоу с единственной целью — для саморекламы или распространения своих идей - распространения своих мемов. Поясню, как это важно. Для того, чтобы зкнига в жесткой обложке» попала в список бестселлеров New York Times, она должна продаваться объемом не менее 5 000 экз. в неделю. Но участие автора в одном из самых популярных американских ток-шоу Oprah! позволяет книгопродавцам продавать около 100 000 экземпляров книги в неделю! Правда, для этого нужно написать такую книгу, о ко­торой создателям Oprah! захотелось бы поговорить в эфире,— а вы, возможно, вовсе не имеете желания ее прочитать".

Не подлежит сомнению, что кино и телевидение оказывают существенное влияние на книгоиздание. При этом пропаганди­руются не столько произведения, обладающие литературными достоинствами, сколько книги, которые имеют рыночную цен­ность —• а это, как раз те книги, которые «нажимают» на чувст­вительные точки. Произведения популярных романистов все больше напоминают сценарии кинофильмов. И неудивитель­но — экранизация книги приносит намного больше прибыли и становится известной большему числу людей, чем любая пе­чатная версия.

Пессимисты неустанно сетуют на то, что в жизни и в культу­ре, и особенно на телевидении, высокохудожественные и глубо­комысленные произведения тонут в массе бессмысленного

* Подробнее об этом см. в кн. Douglas Rushkoff, Media virus (BaHantme, 1994). Автор использует термин «вирус» в том значении, которое я придаю понятию «троянского коня» — иными словами, имеется в виду группа мемов, скрытых па

сладкой оболочкой других мемов.

** Словно бы в подтверждение истинности моих слов один ия ревдтяентов написал напротив этого абзаца на полях: «Осторожней — не отпугивай Oprah'».

Да разве я собирался отпугивать Oprahl и никчемного ширпотреба. Ответ прост — бессмысленный и никчемный ширпотреб является более мощным репликатором.

Если вам угодно заполнить эфир искусством и литературой, вы должны сделать их более мощными репликаторами.

Существует лишь два способа сделать что-то «хорошим репликатором»: приспособить произведение к окружающей среде, либо приспособить среду к произведению. Если взять на вооружение первый метод, то следует создавать такие произве­дения искусства и литературные сочинения, которые «нажима­ют* чувствительные точки людей -- здесь можно привести в пример эротические фотографии Роберта Мэплторпа (Robert Mapplethorpe) и видеоклипы MTV.

Другой вариант — непосредственное вмешательство в про­цесс отбора транслируемых программ. В ближайшем будущем в Соединенных Штатах, впрочем, это едва ли возможно, ведь од­ной из фундаментальных ценностей американской культуры яв­ляются принципы свободной конкуренции. Но можно сравнить «эфирную сетку» некоммерческого телевидения (например, ка­нала PBS) с телешоу коммерческих сетей вещания. -Вы легко за­метите, к каким отличиям в битве за выживание культурных репликаторов приводит «искусственный отбор».

Немало нареканий вызвал такой способ «делать искусство лучшим репликатором», как производство полноцветных версий старых черно-белых фильмов. Визуально цветные фильмы более привлекательны для зрителей — во всяком случае, мем «созда­ние полноцветных версий привлекает большее число зрителей* прочно засел у кого-то в голове,— однако такие переделки оскор­бляют утоненный вкус традиционалистов. Особенно сильно воз­мущает вторжение в творческую мастерскую старых режиссеров без их разрешения. Режиссер снимал черно-белую ленту, говорят сторонники старых форм, и это является одним из средств пере­дачи художественного образа. Традиционалисты напуганы, что вскоре кому-то может прийти в голову мысль «раскрасить» пер­вые 20 минут «Волшебника из «Оз»* Флеминга!

Культурные вирусы

# 215

«Моя так иазы&аемая жизнь» снята с эс^ира из'ЗЗ низкого рейтинга

Пасадена, Калифорния, 11 января 1995 года.

10 миллионов зрителей недостаточно для того, что­бы спасти культовый сериал ABC «Моя так называемая жизнь». В рейтинге по­пулярности по итогам пер­вого полугодии этого сезона шоу смогло опередить лишь 16 других программ (всего в списке оценивалось 116 пе­редач).

Последняя серия вый­дет в эфир 26 января, заявил Тед Харберт, заведующий отделом развлекательных программ ABC. Он назвал сериал, благосклонно встре­ченный критикой, «настоя­щим искусством*, однако добавил, что десять миллио­нов зрителей — «это боль­шое число, но по меркам нашей телекомпании недо­статочное для продолжения показа».

По словам Теда Харбер-та, он с огромной радостью вернул бы шоу в сетку, «Мы продолжаем делать все от нас зависящее для того, что­бы привлечь дополнитель­ную аудиторию к последним январским сериям».

Тем не менее продюсер не ответил на вопрос, будет ли возобновлен показ сериа­ла осенью, как того хотяг многочисленные любители сериала и телевизионные критики. По его словам, окончательное решение бу­дет принято в мае, но оно бу­дет зависеть только от рей­тинга сериала.

«Ни одной группе фана­тов не удастся тем или иным образом повлиять на наше решение передавать что-ли­бо в эфир или не переда­вать»,— добавил он.

Телешоу, вызывающее восторг у критиков, может оказаться «плохим репликатором», если оно не отвечает требованиям коммерческого телевидения. Основным критерием отбора программы является ее рейтинг. Но лично у меня наибольшее возмущение вызывает «втор­жение в замысел режиссера» со стороны тех телепродюсеров, которые с целью сохранения зрительской аудитории перед каж­дым перерывом на рекламу показывают «нарезку* самых захва­тывающих сцен из последующего действия фильма. Иными сло­вами, они показывают мне вырванный из контекста эпизод, чтобы я из страха пропустить интересную сцену посмотрел и рекламу! Куда уж дальше!

Все дело в том, что такое культурное установление, как теле­видение, изначально созданное для развлечения, со временем н превратилось самовоспроизводящийся культурный вирус. И это установление уже не может остановить практически ни­что, кроме трансляции самых захватывающих и чувствительных для наших «кнопок» звуков и образов. Это относится не только к развлекательным шоу и программам, но и к новостям.

•ПРЕССА-

Понятие свободы слова, как ее понимали отцы американ­ской конституции, зиждется на следующем представлении. Когда всем идеям даны равные возможности и они могут кон­курировать друг с другом в рамках своего рода свободного рын­ка человеческого сознания, побеждает истина. К несчастью, это ошибочное представление. Победители в этой борьбе — эф­фективные психические вирусы, которым удается распростра­нить свои эгоистичные мемы.

Культурные вирусы

# 217

Истина не является тем фактором, который способствует выживанию мемов.

Критерием отбора мемов является их внутренняя логичес­кая непротиворечивость, поскольку люди склонны во всем ис­кать какой-то смысл. Однако нам известно, что логическое на­полнение того или иного положения или концепции не всегда свидетельствует об их истинности. Какие законы управляют на-

шей судьбой? Всем известны основы астрологии. Из этого еще не следует, что все в астрологию верят. Однако их очень легко усвоить — ведь дата рождения каждого человека приходится на один из двенадцати знаков зодиака. Такой мем имеет все гладсы распространяться быстрее и надежнее, чем любая научная тео­рия,— например, квантовая физика, ведь элементарные частицы не так легко связать с вашей датой рождения.

Такое положение дел очень сильно осложняет жизнь побор­ников и хранителей истины, учеников Бенджамина Франкли­на — работников средств массовой информации. Труженикам этой почтенной профессии сейчас особенно нелегко — их посто­янно обвиняют в пристрастиях и передаче неточной информа­ции. Дело в том, что сегодня журналистам приходится баланси­ровать между стремлением к истине и объективности своих сообщений и желанием вызвать у своих зрителей и читателей достаточно Сильный интерес — «нажать на их кнопки*,— чтобы они продолжали слушать то, что журналисты им говорят.

Отдельные журналисты даже не претендуют на бесприст­растное освещение текущих событий. Такие «идейные журна­листы», как ведувщй популярного ток-шоу Раш Лимбах (Rush Liinbaugh), посвящают все эфирное время своей передачи про­паганде какой-либо конкретной точки зрения. Самые извест­ные американские колумнисты Молли Айвинз (Molly Ivins) и П. Дж. О'Рурк (P. J. O'Rourke) в своих печатных изданиях занимают схожую «профессиональную позицию». Эти журна­листы специально подбирают фактические данные, которые подкрепляют их точку зрения, а затем излагают их в привлека­тельной и «нажимающей* на чувствительные точки манере. Таким образом, они одновременно расширяют число сторон­ников своей позиции и свою аудиторию. Безусловно, чем боль­ше «кнопок» они нажмут, тем больше внимания уделят люди их статьям и передачам. В настоящее время самой популярной «кнопкой» ток-шоу является мем кризиса, тогда как у печати есть свой собственный непреходящий фаворит -- «кнопка»

«помогите детям».

Как правило, в газетах колумнистам отведен специальный раздел — «Оценки и редакционные комментарии» (op / ed). Та­ким образом, издатели газет подчеркивают разницу между «пристрастностью*- своих комментаторов и «объективностью» остальных материалов. И именно эта, вторая часть газеты вызы­вает большую часть вопросов. Даже если мы допустим, что по­давляющее большинство работников журналистского цеха от­личаются честностью и порядочностью, следует признать ошибочным само по себе предположение, что кто-то вообще может быть объективным. Наша нация состоит из репортеров, уверенных и собственной беспристрастности, и потребителей новостей, которые исходят из того же предположения,— такое положение вещей стало причиной многих современных про­блем. Более же важным нам представляется следующее:

Культурные вирусы

* 219

Средства массовой информации, ежедневно производящие информационные сообщения в миллиардах копий, являются основной питательной средой психических вирусов.

В прессе и электронных средствах массовой информации считается хорошим тоном помимо мнений, высказываемых ко­лумнистами в разделе редакционных комментариев, излагать несколько противоположных точек зрения, которым в газете или в выпусках новостей предоставляется равное время (или место). Таким образом СМИ стараются избежать обвинения в пристрастности. И в целях полноценного освещения событий именно этот подход позволяет репортеру лучше понять то, что происходит. Следует отметить, однако, что сложно, а иногда не­возможно в полной мере понимать отличную от собственной точку зрения, особенно если учитывать то, как мало времени на обработку собранного материала предоставляется журналис­там. Так что даже без вмешательства чьей-либо злой воли точка зрения, не совпадающая с мнением журналиста, никогда не бу­дет отображаться должным образом.

Хорошо, скажете вы, но эти перекосы, безусловно, рано или поздно будут устранены — в нашей стране столько репортеров, и у каждого из них собственная точка зрения. Не совсем так. Де­ло в том, что журналистская культура изобилует многообразны­ми психическими вирусами, ей изначально присущи некоторые «пристрастия» — определенные мсмы. И эти пристрастия выра-

жаются без какого-либо сознательного намерения со стороны отдельных журналистов, которые, возможно, искренне желают быть непредвзятыми. Давайте посмотрим, как это происходит

на практике.

Словосочетание «беспристрастный комментарий* предпо­лагает, будто возможно такое описание событий, которое можно было бы вырвать из жизненного контекста отдельного журнали­ста и осуществить на некоем неземном объективном уровне. Как это выглядит в действительности? Прежде всего, мы должны от­метить проблему оценки новостей — сами СМИ принимают ре­шение, какие события достаточно важны для того, чтобы их сле­довало освещать. Это решение будет пристрастным сразу

в нескольких отношениях.

Во-первых, профессиональный журналист является носите­лем предубеждения против какого-либо статус-кво. Почему? Потому что человеку незачем выходить из дому и покупать газе­ту, в которой изо дня в день пишут: «все в порядке и нет никаких поводов для беспокойства». «Все в порядке» -- чрезвычайно слабый мем, он не нажимает ни на одну из наших основных «кнопок». Такие мемы не привлекли бы нашего внимания, газе­та быстро разорилась, а журналист умер от голода. И это было

бы хорошей новостью!

Грохот «либерального уклона» американских СМИ во вре­мена президентства Рейгана и Буша быстро сменился ворчани­ем «консервативных подстрекателей», когда был избран более либеральный Клинтон. Какой из этих «уклонов» был подлин­ным? Ни один из них.

В действительности «уклон» средств массовой информации нельзя назвать ни либеральным, ни консервативным. У СМИ есть только одно стойкое пристрастие — любовь к сюжетам и исто­риям, которые «нажимают* на наши чувствительные точки, которые, иными словами, вынуждают нас покупать газеты, смотреть шоу и тем самым поддерживать их бизнес. Во времена правления Рейгана одним из немногочисленных голосов, призывавших к сохранению статус-кво, было ток-шоу Crossfire, которое транслировалось по каналу Cable News Network (CNN). Задумка была прекрасная; в программе сталки­вались противоположные мнения, и таким образом под нажи­мом оказывались чувствительные точки опасности и кризиса. Эти мемы «пробивали*- наши защитные механизмы, но мы мог­ли слышать и точку зрения консерваторов, и точку зрения либе­ралов.

Так называемый либеральный уклон не имел ничего общего с «либерализмом* — это был уклон против любых призывов сохранять статус-кво. Такие склонности либеральных СМИ имели довольно простое и понятное объяснение: выступать в пользу сохранения статус-кво скучно! Такая позиция «не на­жимает» никаких кнопок. Потому в результате эволюции сред­ства массовой информации обрели одно из основных своих современных качеств: они превратились в самовоспроизводя­щийся культурный вирус, который постоянно требует перемен. Дошло до того, что определение «консервативный*— которое теперь приписывают всем, кто «противостоит переменам»,— стали употреблять для описания самых революционных идей! Выступать в пользу сохранения существующего положения ве­щей — плохой мем.

т>гии wowa-

Склонность людей выискивать логику в любой бессмыслице породила культурный вирус, известный под названием теории заговора. Люди во всем могут найти какой-нибудь заговор — не только в убийстве Джона Кеннеди, но и в действиях Американ­ского медицинского союза (American Medical Association), кото­рый намеренно ставит нас в зависимость от медицинского об­служивания, ограничивая эффективность продаваемых без рецепта витаминных препаратов.

Действительно ли подобные «заговоры* можно выискать в чем угодно, или это — всего лишь единичные случаи, как Уо­тергейтское дело? Что касается последнего, то оно, похоже, бы-

Кулыпурные вирусы

* 221

ло обречено стать известным широкой общественности по при­чине простой и неразрешимой проблемы: невозможно сохра­нить секрет, если о нем знает слишком много людей.

Ларри Кинг (Larry King), ведущий моего любимого ток-шоу, очень любит разбивать разные конспиративные «мыльные пу­зыри*, которые в его передаче «выдувают» те или иные пригла­шенные, задав им только один вопрос. Как такое большое число людей могло сохранять столь большой «секрет* на протяжении столь длительного времени? «Сэр, это решительно невозмож­но»,— заключает он.

Но утверждение Ларри Кинга, согласно которому хорошие мемы невозможно продолжительное время сохранять в секре­те,— это только одна сторона медали.

Та или иная система представлений и верований может распространяться таким образом, что посторонний наблюдатель придет к выводу о существовании заговора,— хотя никаких «заговорщицких* намерений у тех, кто эти убеждения разделяет, не было.

Вступили ли в заговор американские фермеры и федераль­ное правительство с целью поддержки производства мяса и мо­лочных продуктов,— ведь им прекрасно известно, что высокое содержание жира в такой пище вредно сказывается на здоровье? Вовсе нет, единственной целью американских фермеров являет­ся продажа своих продуктов и возможность «оставаться в биз­несе». Лоббисты фермеров поддерживают политиков, которые смотрят на мир с их точки зрения,— было бы естественно ожи­дать скорого появления рекламных роликов и государственных программ, в рамках которых американцам будут превозносить преимущества яиц и свинины, «этого вида белого мяса».

Фермеры и их лоббисты, впрочем, не делают из этого ника­кого секрета: они просто пытаются заработать себе на жизнь. Однако для тех, кто не принадлежит к упомянутой культуре, призывы поглощать мясо и молочные продукты могут показать­ся опасными и злонамеренными. А что вы думаете относительно Американского медицинско­го союза? Не проводят ли они в рамках своих ежегодных кон­грессов секретных совещаний, на которых обсуждаются спосо­бы причинения физического вреда простым американцам -чтобы увеличить численность клиентов клиник и больниц? Нет же, все дело в том, что их сознание «запрограммировано» ме-мом, согласно которому они, как высококвалифицированные специалисты-медики, могут лучше всего справиться с регламен­тацией всех вопросов, касающихся здравоохранения. Этот «культурный миф* стоит у истоков ряда политических реше­ний, в результате которых врачам присвоили право регулиро­вать распространение витаминных препаратов, отпускаемых без рецепта, а также пищевых добавок.

Из этого, однако, вовсе не следует, что никакой заговор не может быть сохранен в тайне. Заговор должен быть очень инте­ресным, чтобы возникло желание его раскрыть. А все остальные, «скучные», заговоры сохранить в тайне крайне просто — по той причине, что их разоблачения «не попадут в новости*, если не будут при этом хорошими мемами. Два года назад три компа­нии — производители пластиковой посуды были уличены в про­тивозаконном монополистическом сговоре о ценах. Рассказ об этом правонарушении был изложен в небольшой статье, поме­щенной в Seattle Times. Что? Вы не слышали об этом? Итак, этот заговор остался в «секрете» для публики по той простой причине, что никому о нем слышать было неинтересно — у этой истории были плохие мемы.

Крайне сложно быть услышанным. Коммерческие организа­ции ежегодно выделяют миллиарды долларов на рекламу и свя­зи с об шее твенн остью, пытаясь передать свой *месиджя миру. Почему же мы думаем, что утечка информации от одного из за­говорщиков взорвется, «как бомба»? Множество людей труди­лись день и ночь, чтобы вытащить на свет самые пикантные де­тали уотергейтского скандала. К этому скандалу, однако, было приковано внимание всей страны.

Но даже эта работа не привела бы к каким-либо результа­там, если бы сам Никсон не записал на магнитофон своих не­законных указаний. Зачем он это делал? Если закрыть глаза на его ранг и общественное положение, то он поступал как фермеры, торгующие своим опасным молоком и мясом. Ни-

Куяътурные вирусы * 223

ксон настолько укоренился в системе своих верований и пред­ставлений, что все практические вопросы его переизбрания представлялись ему очень важными — он и не думал, что дела­ет что-то предосудительное. Для него это не было заговором, это была лишь встреча, посвященная решению стратегических

вопросов.

Как члены религиозной секты, которые практикуют челове­ческие жертвоприношения, заговорщики Уотергейтского дела могли обладать такой системой убеждений, которая вынуждала их совершать ряд поступков, представлявшихся предосудитель­ными не им, а обычным американцам.

Очень сложно выйти за рамки собственной меметической программы и увидеть себя так, как видят тебя другие люди.

Лицам, замешанным в Уотергейтском деле, помогла взгля­нуть на себя со стороны американская общественность и газета

Washington Post.

Наше внимание не приковывает абсолютно все, что мы слы­шим и видим. Мы автоматически фильтруем то, что противоре­чит нашей картине мира, в том числе всякие заговоры (если, ко­нечно, вы не фанатик этой теории — тогда вы изыскиваете их повсюду). Все зависит от вашей картины мира, от того контекс­та, в котором вы находитесь.

Интересно, сколько еще осталось ждать до того времени, когда появится какой-нибудь умник и разоблачит новый заго­вор — заговор, в который вступили все ведущие ток-шоу с целью высмеивать теории заговоров. Не правда ли, странно, что боль­шинство из них, ни минуты не колеблясь, высмеивает всякого, кто звонит им и выдвигает новую теорию по делу об убийстве президента Кеннеди или о заговоре Трехсторонней комиссии? Действительно, ну чего они так?.. КУСАЕТ СОБАКУ

Есть старая журналистская поговорка: если собака кусает человека, то в этом нет никакой новости, а если человек укусит собаку — это будет новостью! Дело в том, что всем известно, что собаки, случается, кусают людей. Описание очередного зауряд­ного «укуса* никого не заинтересует. А если происходит что-то необычное или парадоксальное, всем сразу становится инте­ресно.

Итак, мы подошли к следующему «пристрастию» журналис­тов — любви к явлениям необычным и неожиданным. Это впол­не естественное пристрастие: людям интересно узнавать о таких вещах. Так или иначе, СМИ стали таким увеличительным стек­лом, которое дает людям крайне искаженное представление о ре­альности. Очень редко в репортажах речь идет о чем-то призем­ленном и обыденном. Когда мы смотрим телевизор, то мы видим преступления, катастрофы и сверхчеловеческие достижения спортсменов. Мы формируем такое представление о мире, кото­рое оторвано от повседневной реальности.

Проблема заключается в том, что искаженный образ мира усложняет нашу жизнь.

В 1992 году в Соединенных Штатах в результате ранений, полученных от огнестрельного оружия, погибли 37 776 человек. 40 982 человека потеряли жизнь в автомобильных катастрофах". Тем не менее достаточно поверхностного знакомства с новост­ными программами и отделом происшествий в газетах, чтобы убедиться — огнестрельной тематике отводится намного больше места, чем автомобильным катастрофам, хотя почти половина смертей такого рода (18 169) были самоубийствами. Я не хочу этим сказать, что проблема оружия не должна освещаться в СМИ в больших объемах,— в конце концов, она возникла сравнительно недавно и продолжает ставить перед нами новые вопросы, тогда как к автомобильным авариям за последние де­сятилетия мы уже успели привыкнуть. Однако люди получают искаженное представление о грозящих им опасностях.

* Источник: Advance Report of Final Mortality Statistics, 1992, опубликова­но в Monthly Vital Statistics Report, Vol. 43, №. 6, Supplement, March 22, 1995.

Произведя несложный подсчет, мы придем к выводу, что шансы отдельного американца погибнуть в автомобильной ката­строфе в данном году составляют 1 из б 224; шанс быть убитым в результате перестрелки (если мы вычтем самоубийства) почти в два раза меньше — 1 из 13 005. Если вы не принадлежите к группе риска, то есть не состоите в преступных группировках и не работаете в полиции, то ваши шансы выжить будут сущест­венно выше. Чего, однако, люди боятся больше: оружия или ав­томобилей?

Если вы принадлежите к большинству американцев, то ваш ответ будет однозначен: вы боитесь оружия. Объясняется же это, в числе других причин, искаженным изображением пробле­мы в СМИ. Сначала СМИ искажают реальность, затем общест­венность «требует положить конец*, на что политики реагируют сырыми законопроектами и наспех придуманными «решения­ми» проблемы.

Давайте попробуем найти какой-нибудь пример, который помог бы нам наглядно представить — что означает вероят­ность смерти в одном случае из 6500 или из 13 000. Представим, что вы — один из 650 жителей небольшого острова южной час­ти Тихого океана. Пропитание вы добываете, плавая в лазурных водах вокруг вашего идиллического парадиза, забивая гарпу­ном рыбу на обед. Примерно рая в десять лет заблудившаяся акула проплывает мимо острова и съедает рыбака. Такой же, кстати, была вероятность погибнуть в автокатастрофе в США в

1992 году.

Кроме того, примерно раз в 20 лет между двумя жителями вашего острова разгорается жаркий спор по поводу рыбы или женщины. В результате этого спора один островитянин падает, пронзенный копьем другого. Таковы шансы островитян погиб­нуть в ссоре — один к 13 000. Приблизительно столь же высока для американца была вероятность погибнуть в результате инци­дента с огнестрельным оружием в 1992 году.

Конечно, эти печальные события будут обсуждаться за обе­дом островитян как минимум несколько дней. Но нельзя ска­зать, что в них есть что-то сверхъестественное и что жить, «как прежде», после этих происшествий решительно невозможно. Бы живете на маленьком неизвестном миру острове, эти события случаются и уходят в прошлое, а жизнь продолжается.

8 Психические вирусы А теперь представьте, что этот остров не один — что всего на архипелаге в южной части Тихого океана 392 тыс. таких остро­вов и что островитяне уже изобрели телевидение. Их общий те­леканал называется «ОСН» («Островная Сеть Новостей»). Численность населения архипелага составляет примерно 254 млн человек, что приблизительно соответствует числу жи­телей Соединенных Штатов Америки. И каждый вечер «ОСН» передает леденящие душу сообщения: в результате нападений акул на людей погибли 107 человек, еще 54 человека погибли от ударов копья, и все это только за сегодняшний день. Внезапно картина мира у жителей островов меняется. Вместо мирного су­ществования, которое лишь раз в несколько лет прерывается ка­кой-нибудь трагедией, вы попадаете в охваченный страхом ад, где то и дело совершаются преступления и царит ужас.

Интересно, да? Не изменилось ровным счетом ничего — все­го лишь появилось телевидение. Однако теперь вы живете не в идиллическом парадизе, а в опасном мире. То же самое число нападений акул, то же самое число убитых копьем. Что произо­шло?

Появились телевизионные новости. Телевидение обладает новым и мощным средством распространения мемов, которые «нажимают* на чувствительную точку — опасность.

Культурные вирусы

* 227

Наше сознание обладает повышенной восприимчивостью к мемам, которые «нажимают» на чувствительную точку, опасность, потому что она имела очень важное значение в далекие времена, когда телевидения еще не было. Тогда чем быстрее люди реагировали на угрозу, тем больше было шансов у них выжить и оставить потомство.

Однако привычка сидеть у телевизора, испытывая чувство страха по поводу тех угроз и опасностей, которые в этом мире таятся за каждым углом, ничему хорошему послужить не может, и нельзя сказать, что она способствует улучшению качества ва­шей жизни. Просмотр новостей похож на вредную привычку, на наркоманию. В нашем сознании действительно есть такие

«чувствительные точки», которые возбуждаются при виде опас­ности и вынуждают нас уделять повышенное внимание угрозе. Нужно очень сильно постараться, чтобы оторвать человека от

телевизора.

Вернемся в наш «утраченный рай». Через некоторое время люди начинают требовать у своего правительства сделать что-нибудь с грозящими им опасностями. Политики начинают рас­суждать о необходимости продавать копья не сразу, а по проше­ствии пяти дней после заявки на покупку. Предприниматели спонсируют информационные ролики, в которых рассказывает­ся о преимуществах новых средств борьбы с акулами. Однако в основе всех этих разговоров и действий лежит одно — люди пе­рестали радоваться жизни, как раньше. Главная трагедия заклю­чается в том, что их охватил страх, и этот страх вызван только одним — телевизионными новостями.

Может быть, произошла какая-то ошибка? Что, если бы пер­вооткрыватели жанра телевизионных новостей предпочли рас­сказывать о чем-то человечном, греющем душу, вместо того что­бы передавать жуткие и внушающие людям страх новости?

Прежде всего, следует отметить следующий факт: для того чтобы удержаться на плаву, средства информации должны рас­сказывать людям о том, что их действительно интересует. А ин­тересуют людей только те мемы, которые в той или иной мере раздражают их «чувствительные точки». Мы, конечно, очень глупо выглядим сегодня с этими устаревшими «кнопками» -опасность, кризис, власть, территория и так далее. Но факт оста­ется фактом:

Если СМИ не будут апеллировать к «чувствитель­ным точкам», они не смогут завоевывать достаточно широкую аудиторию и тотчас разорятся.

Если какая-нибудь другая сеть — назовем ее МК (Мирный Канал), конкурирующая с «ОСН», будет показывать закаты, счастливых людей, а также пальмовые деревья, листья которых колышутся на ветру, то довольно быстро ее руководители пой­мут, что у некоторых шоу канала рейтинги выше, чем у других. Если они твердо откажутся «делать себе рейтинг» на чувстви­тельной точке опасности, то им придется найти нишу, в которой будут активно использоваться другие «кнопки^ их зрителя,— возможно, это будет секс и пища. Вскоре у программы «Остров­ной гурман» рейтинг будет не ниже, чем у шоу «ОСН» «Укусы акул за неделю». В рамках другой программы канала МК можно провести конкурс красоты; новоиспеченная Мисс Архипелага сможет приковать к себе внимание всех мужчин островов и за­одно внушить им чувство глубокой неудовлетворенности тем, как выглядят их собственные жены.

Если стратегия МК принесет успех и этому каналу удастся отнять часть зрительской аудитории у «ОСН», то можно ожи­дать появления третьего конкурента — еще одной телевизион­ной сети, в программах которой использовались бы не только чувствительные точки пищи и секса, но и опасности. Вскоре высшие рейтинги острова завоевали бы местные мыльные опе­ры и такие фильмы, как «Война амазонок у вулкана». И они сно­ва приковывали бы к себе внимание жителей этих островов — за счет их душевного спокойствия и неискаженного представления о мире, в котором они живут.

Вероятно, вы знаете людей, которые с настойчивостью нар­комана поглощают свежие газеты, не отрываясь, следят за выпу­сками новостей и других форм «медийной самостимуляции». Так действует психический наркотик: он привлекает к себе наше внимание и ничего не дает взамен.

Выключите телевизор.

ДОМАШНИЙ ЖШГГНЬ1£

Технология — далеко не единственная сила, движущая куль­турными вирусами. В действительности культурные вирусы во­все не обязательно должны быть чем-то ужасным и отврати­тельным. Давайте поговорим о домашних животных.

Что?! Животные — это вирусы?! Нет, я не шучу. Если по­смотреть на них с нашей эгоцентрической точки зрения, то до­машние животные — это одно из удовольствий нашей жизни, замечательные компаньоны и партнеры по играм; они делают

Культурные вирусы

* 229

Наши домашние любимцы — собаки, кошки, игуаны и так далее, вместе с теми огромными индустриями, которые наживаются на нашей потребности предоставлять им уход, являются составными частями огромного культурного вируса, известного под названием «домашние животные».

нашу жизнь ярче и богаче. Однако с точки зрения животных мы, по существу, стали их рабами. Рассмотрим эту проблему

подробнее.

Психический вирус — это нечто такое, что одним своим су­ществованием изменяет повеление людей и заставляет их созда­вать максимально возможное число его копий. Домашние живот­ные обладают всеми необходимыми признаками психического вируса:

/ Животные проникают сквозь наши защитные

механшмы, привлекая внимание. Качество, которое привлекает к ним внимание, можно назвать «привлекательностью» или «обаянием». / Домашние животные программируют наше сознание таким образом, чтобы мы заботились о них. Они делают это несколькими способами. Они пользуются человеческими инстинктами, благодаря которым мы заботимся о своих детях. Индустрия средств по уходу за домашними животными — неотъемлемая часть этого психического вируса — программирует наше сознание посредством телевидения и рекламы, заставляя тратить все больше денег на дорогостоящие корма для животных и ветеринарные приспособления. /" Домашние животные создают свои точные копии, не без помощи, конечно, своего собственного ДНК, но также и тех ресурсов, которые мы выделяем на уход за ними. Кроме того, многие виды домашних животных пользуются мемом традиции,— в данном случае речь идет о разного рода выставках породистых животных и собаководческих клубах. Люди получают 230 * Психические вирусы

Культурные вирусы

* 231

вознаграждение за сохранение чистоты породы животных.

/ Кроме того, домашние животные размножаются естественным образом. У них это получается столь успешно, что мы увидели в этом проблему и начали проводить различные кампании по стерилизации бездомных животных, чтобы сократить поголовье «нежелательного потомства*. Однако сокращение «нежелательного потомства* повышает ценность породистых животных, которые распространяются благодаря индустрии домашних животных.

В ходе эволюции домашние животные становились все бо­лее «милыми» и «хорошенькими». Каким образом? Дело в том, что те из них, которые были недостаточно «хорошенькими*,— иными словами, не могли воспользоваться нашими ресурсами и заставить нас заботиться о них,— умирали и не оставляли по­томства. Это был естественный отбор в действии: «хорошень­кие* размножались, и в итоге мы оказались в своем современ­ном состоянии: пораженные психическим вирусом домашних животных.

Конечно, отчасти все это шутка: никто от этого рабства еще не пострадал. Однако среди насекомых есть такой вид муравьев, который в ходе эволюции поработил другой вид — тлю расти­тельную. Эти муравьи каким-то образом «научились* выделять особое химическое вещество, благодаря которому они могут управлять действиями тли. Муравьи сгоняют этих насекомых в «стада», пасут и доят их — как мы коров!

Домашние животные не выделяют секретных химических соединений, однако обладают одним неотразимым свойством -они «хорошенькие», и благодаря атому они могут добиться схо­жих результатов. Поэтому, когда вы в следующий раз увидите своего домашнего любимца, попытайтесь посмотреть на себя с его точки зрения. Домашние животные неплохо устроились, не правда ли?

ПОПРОШАЙНИЧЕСТВО

Сегодня жители больших городов редко подают милостыню попрошайкам. В этом есть некоторый смысл: попрошайки, как правило, не те люди, которым действительно нужна помощь. «Бизнес» нищих тоже претерпевает меметическую эволюцию, как и многие другие культурные установления. Похоже, что «неэффективные» попрошайки — те, которым вам, наверное, захотелось бы помочь,— были вытеснены другими нищими, ко­торые знают, как подойти к дел