2015-06-26
562
Фирмы вовлекаются в деятельность по международному маркетингу двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом (например, другой отечественный экспортер, иностранный импортер или иностранное правительство), – либо фирма сама начинает думать о выходе за границу. Вероятно ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка или за рубежом видятся более благоприятные возможности.
В первую очередь фирме необходимо решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках (обычно начинают с малого и придерживаются этого принципа в дальнейшем). Другие рассматривают зарубежные рынки как равнозначные отечественному.
Во-вторых, фирма должна решить будет ли она заниматься маркетингом всего в нескольких или сразу во многих странах. Часовая компания «Булова» остановилась на последнем варианте и развернула деятельность в ста с лишним странах. Распылив свои усилия, она обеспечила себе прибыль только в двух странах и понесла убытки в 40 млн долларов.
В-третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочего.
При принятии решения о выходе на международный рынок компания также должна взвесить все "за" и "против", сопутствующие подобному решению.Аргументы "за":· величина прибыли от зарубежных операций чаще всего значительно превосходит прибыль от внутренних операций;
· увеличение объема продаж, связанное с выходом на международные рынки, может повлечь за собой значительное сокращение себестоимости единицы продукции, особенно при массовом производстве;
· международные операции; как правило, увеличивают жизненный цикл продукции без дополнительных издержек (с выходом продукта на новый рынок увеличивается период зрелости продукта, а, следовательно, и весь жизненный цикл);
· сезонные колебания спроса могут быть сглажены при организации международной торговли в местах с диаметрально противоположными климатическими условиями;
· международные операции часто позволяют устанавливать цены на уровне предельных издержек и обеспечивать, таким образом, быстрые конкурентные преимущества на новом рынке;
· выход на международные рынки распределяет риск производителя, так как компания-производитель становится менее зависимой от экономических условий только одной страны;
· международные рынки открывают возможность безболезненной реализации устаревших продуктов и технологии без ущерба для компании;
· имидж глобальной компании всегда повышает ее престижность;
· стоимость исследования и разработок, которые ведет компания для развития своего продукта, на международных рынках амортизируется быстрее, чем на внутренних;
· международная конкуренция является для компании наиболее объективным показателем ее эффективности.
К аргументам "против" относят следующие утверждения:· прибыль экспортера попадает в зависимость от обменного курса валют;
· требуемая для успешного маркетинга за рубежом модификация продукта может стать такой дорогостоящей, что расчетная экономия от масштабов продаж может не покрыть дополнительных издержек;
· рассматривая возможность увеличения жизненного цикла продукта за счет международных операций, следует иметь в виду, что альтернативным способом повышения эффективности является концентрация всех внутренних ресурсов на развитии нового продукта и новой технологии вместо концентрации этих ресурсов на развитии рынка, поскольку развитие рынка будет связано с технологическим отставанием продукта;
· антидемпинговые пошлины, устанавливаемые во многих странах, сильно усложняют задачу реализации продукта по ценам предельных издержек;
· несмотря на то, что международные рынки обеспечивают распределение риска, они привносят добавочный риск, с которым компания не сталкивалась на внутреннем рынке.
