Теоретические основы разработки ценовой стратегии

Разработка самостоятельной ценовой стратегии — постоянно вос­производимый процесс. Нельзя создать такую стратегию однажды и по­том пользоваться ею без всяких корректировок многие годы. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. А главное — она должна соответствовать именно той общей маркетин­говой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма.

Стратегия ценообразования «вступает в игру» в трех ситуациях:

1) когда организация представляет на рынке новый товар и уста­навливает его начальную цену;

2) когда организация рассматривает долгосрочное изменение це­ны существующего товара;

3) когда обсуждается краткосрочное изменение цены, как прави­ло, ее снижение с целью стимулирования спроса.

Существуют три важных фактора, влияющих на стратегию це­нообразования, а именно: характеристики потребителя, характери­стики организации и характеристики конкурентов.

Природа целевого рынка и его ожидаемая реакция на предло­женную цену или ее изменение являются основными моментами при выборе стратегии ценообразования. Цену некоторых товаров потре­битель рассматривает как показатель качества, поэтому низкая цена не является стимулом к увеличению спроса.

Для других товаров цена используется для сегментирования по­требителей на престижный, массовый и экономичный рынки. Цена может быть использована как инструмент при создании имиджа то­вара или торговой марки. Имеется ряд характеристик организации, оказывающих влияние на стратегию ценообразования.

Во-первых, себестоимость товара, как правило, устанавливает нижний порог цены данного товара. Для того чтобы выставить товар на рынок, его цена должна, по крайней мере, покрывать издержки на его производство, продвижение и реализа­цию, а также обеспечивать некоторую прибыль.

Во-вторых, страте­гия ценообразования зависит от целей, которые ставит перед собой организация. Общая задача ценообразования — достижение требуе­мого возврата капиталовложений, диктуемого целями, преследуемы­ми организацией.

В-третьих, на стратегию ценообразования влияет сама природа товара. Например, товары, выделяющиеся из основ­ной массы, часто имеют более высокую цену, а скоропортящиеся товары нередко предлагаются по сравнительно низким ценам, что обеспечивает их быструю реализацию.

Таким образом, стратегия ценообразования предприятия — это его долгосрочная политика, включающая в себя: определение цели ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема про­даж, охвата рынка или лидерства по ценовым и качественным по­казателям), оценка объема продаж при каждом возможном уровне цен (чем неэластичнее спрос, тем более высокую цену может установить компания), определение уровня издержек при различных объемах выпуска с учетом предложений службы маркетинга, анализ издержек, цены и предложений конкурен­тов, выбор одного из методов ценообразования, установле­ние окончательной цены с учетом факторов, оказывающих психо­логическое воздействие, влияния других элементов маркетинга, политики ценообразования и воздействия цены на другие субъекты рынка.

Стратегию ценообразования предприятия можно схематично представить следующим образом:

стратегия ценообразования = цель предприятия + метод установления окончательной цены + движение окончатель­ной цены.