Сбор исходной информации

На первом этапе формирования ценовой стратегии — при сборе ис­ходной информации работа ведется по пяти направлениям:

1) оценка затрат;

2) уточнение финансовых целей фирмы;

3) определение потенциальных покупателей;

4) уточнение маркетинговой стратегии;

5) определение потенциальных конкурентов.

Невнимание к тому или иному типу данных обычно по­рождает ошибки в разработке ценовой стратегии и ведет в итоге к прямым потерям прибыли или ее получению в меньших объемах по сравнению с возможным уровнем (табл. 1). По­этому выработать хорошее ценовое решение удается только при учете всех четырех категорий существенно важных данных: о затратах, о покупателях, о конкурентах и о правительственной политике.

Таблица 1.

Влияние неучета информации на ценовые решения

Категория участников процесса разработки ценовой стратегии	Вид наиболее часто игнорируемой информации	Нежелательные последствия игнорирования информации
Маркетологи	Данные о затратах фирмы	Принятие ценовых ре­шений, обеспечивающих максимизацию завоеван­ной фирмой доли рынка, но не прибыльности про­даж
Финансовые менеджеры	Данные о реальной цен­ности товаров фирмы для покупателей и законо­мерностях поведения по­следних	Принятие ценовых реше­ний, подрывающих воз­можности для расшире­ния сбыта и снижения на этой основе удельных по­стоянных затрат
Финансовые менеджеры и маркетологи	Данные о конкурентах и их возможностях	Принятие ценовых ре­шений, результативность которых сводится к нулю при первой же ответной реакции конкурентов

В ходе выполнения этого этапа проводятся следующие основные мероприятия:

1. Оценка затрат.

При решении задачи оценки затрат ос­новное внимание должно быть уделено поиску ответа на вопрос о том, какие виды затрат являются по отношению к рассмат­риваемому ценовому решению приростными и предотвратимы­ми. При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание уделяется выявлению всех тех затрат, с которыми реально связаны производство и сбыт данной продукции, а также выявляются и анализируются те статьи затрат, величина которых может изме­няться при изменении объемов выпуска (продаж) продук­ции в результате изменения цен. [13]

Более конкретно необходимо выяснить следующее:

- Какие из затрат (включая стадии производства, обслужи­вания покупателей и технического сервиса) при изменении объемов продаж реально будут приростными (а не средними)?

- При каком изменении объемов производства могут из­мениться также условно-постоянные затраты и сколь сущест­венным может быть такое изменение?

- Какие из постоянных затрат по отношению к рассмат­риваемому ценовому решению являются предотвратимыми (т. е. еще не превратились в невозвратные)?

2. Уточнение финансовых целей.

Приступая к. разработке це­новой стратегии, специалист по ценообразованию совместно с финансистами и высшими менеджерами фирмы должен уточнить, в чем состоят на данный момент основные финансовые цели фирмы. Если этого не сделать, то ценовая стратегия может оказаться неудовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы.

Проводится на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара (услуги) или ориентации на достижение наивысшего уровня прибыльности (на максимизацию общего объема прибыли либо на получение прибыли в зависимости от срока и размера кредиторской задолженности).

Ценовая стра­тегия должна соответствовать основным финансовым це­лям предприятия, принятым на ближайшее время и пер­спективу, поэтому определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи — получение наибольшего объема прибыли или получение прибыли в определенный срок для погашения задолженности по ра­нее привлеченным заемным средствам (включая неплате­жи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работ­никам или поставщикам). [13]

Соответственно в ходе этой работы необходимо получить ответы на следующие вопросы.

- Какой минимальный уровень прибыльности необходимо обеспечить фирме от продаж данного типа товаров?

- Ориентирована ли сейчас фирма на получение наивыс­шего уровня прибыльности, на максимизацию общего объема прибыли или на получение прибыли как можно скорее для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам?

3.Определение потенциальных покупателей.

При решении за­дачи выявления потенциальных покупателей цель состоит не только в том, чтобы уяснить, какие категории покупателей можно заинтересовать товаром фирмы, но и понять, почему он будет им интересен.

Это включает выявление факторов и оценку последствий их влияния на чувствительность покупа­телей к уровню цены и прогнозирование разделения покупателей на груп­пы (сегменты).

Это означает необходимость найти от­веты на, следующие вопросы:

- Какова экономическая ценность данного товара или услу­ги для покупателей?

- Какие факторы, кроме экономической ценности товара, могут повлиять на чувствительность покупателей к уровню це­ны:

а) трудность сопоставления с аналогами;

б) престижность обладания данным товаром;

в) бюджетные ограничения;

г) возможность разделения затрат на покупку?

- Каким образом воспринимаемая ценность и неценност­ные факторы формирования ценочувствительности разделят об­щую массу покупателей на различные сегменты?

- Можно ли методами маркетинга и позиционирования то­вара повлиять на готовность покупателей платить за товар пред­почитаемую фирмой цену и каким образом это можно сделать наиболее эффективно?

4. Уточнение маркетинговой стратегии фирмы.

Необходимо разработчикам ценовой стратегии, поскольку выбор ценовых решений находится в жест­кой зависимости от избранной фирмой маркетинговой стратегии.

Ценообразо­вание выступает как хотя и достаточно особый, но элемент общей маркетинговой стратегии фирмы. Соответственно и раз­работка ценовой стратегии должна быть ориентирована на ре­шение задач маркетинга в целом.

Поэтому, приступая к решению проблем ценообразования, необходимо иметь четкие ответы на следующие вопросы.

- Должны ли цены решать задачу обеспечения проникно­вения на новый для фирмы рынок?

- Должны ли цены способствовать развитию рынка путем привлечения к покупке товара новых категорий клиентов?

- Должны ли цены ориентироваться на большую сегментацию рынка и обеспечение более полного удовлетворения за­просов покупателей в определенных сегментах?

- Должны ли цены способствовать продвижению на рынок нового продукта или их следует вписать в ценовой ряд, сло­жившийся на новом для фирмы рынке, где она планирует продвижение новой модификации уже ранее освоенного товара?

1. Определение потенциальных конкурентов.

При осуществлении этого мероприятия необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятель­ность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия, выявить уровень цен на продукцию конкурентов, приме­няемые ими различного рода скидки и особые условия продаж. На основе имеющейся информации о предприятиях-конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особен­ностях их руководящих работников, организационной струк­туре, планах развития и т. д. определяется основная цель в сфере ценообразования, анализируются преимущества и не­достатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции кон­курентов, например, с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента и т. д.

Для этого необходимо найти ответы на следующие вопросы.

- Какие фирмы являются основными конкурентами на дан­ном рынке сегодня или могут ими стать завтра?

- Каковы справочные (прейскурантные) цены существую­щих конкурентов и насколько они отличаются от цен реальных сделок?

- Можно ли на основе имеющейся информации о фир­мах-конкурентах (действия в прошлом, персональные особен­ности менеджеров, организационная структура, опубликован­ные планы развития и т.д.) определить, какова их собственная основная цель в сфере ценообразования: максимизация прибыли или объемов продаж?

- В чем состоят преимущества и слабости конкурентов по сравнению с нашей фирмой:

а) они имеют большую (меньшую) величину удельного вы­игрыша в цене;

б) они имеют лучшую (худшую) репутацию у покупателей;

в) они имеют более (менее) совершенные товары;

г) они имеют больший (меньший) ассортимент?

Чтобы получить максимально объективную информацию, сбор информации каждого типа надо поручить отдельному со­труднику.

В противном случае возможны даже не вполне осоз­наваемые сотрудниками искажения информации как «менее существенной, чем то, что...».