Формирование стратегии

Получив ответы на все вышеупомянутые вопросы, специа­лист по ценообразованию может переходить к подготовке для руководства фирмы проекта документа, описывающего пред­почтительную ценовую стратегию. При этом конечно, стоит использовать опыт реализации таких стратегий, имеющийся у других фирм и описанный в литературе или наблюдаемый в собственной практике. Но копировать даже самый лучший та­кой опыт не стоит: каждая комбинация «товар—фирма—кон­куренты—покупатели—государство» (рис. 2) настолько уни­кальна, что стратегию для своей фирмы надо разрабатывать самостоятельно, с учетом всех особенностей этой комбинации. Только тогда конкретная цена, венчающая пирамиду ценовой стратегии фирмы, засияет ярким блеском и обеспечит фирме реальное повышение прибыльности операций.

Рис. 2. Формирование цены как итог взаимодействия основных факторов коммерческой деятельности

Выбор типа ценовой стратегии

Важное значение имеет и следующая классификация ценовых стратегий:

1) дифференцированное ценообразование;

2) конкурентное ценообразование;

3) ассортиментное ценообразование.

4) Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности покупателей и возможности продавать один и тот же товар по нескольким ценам.

Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете в ценах фактора конкурентоспособности фирмы.

Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда фирма имеет набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяе­мых товаров.

Схематично показаны различные виды стратегий на рис. 3

Рис. 3 Система ценовых стратегий

Стратегии дифференцированного ценообразования.

Рис.4 Стратегии дифференцированного ценообразования

В частности, к данным стратегиям относятся:

* стратегия периодической скидки.

Она широко применяет­ся при временных периодических снижениях цен модных това­ров вне сезона, цен билетов в кинотеатры на дневные представ­ления и т.д. Основная ее особенность заключается в том, что снижение цен можно спрогнозировать во времени и это извест­но покупателю;

* стратегия «случайной» скидки или продажа по перемен­ным ценам. Она предполагает установление высокой цены про­дукции и последующее ее снижение. В данном случае важен именно случайный характер скидки. Основным условием этой стратегии является неоднородность поисковых затрат, что позво­ляет привлекать скидками информированных клиентов. Все по­купатели знают, что существует распределение цен, но для лиц с высоким доходом поиск самой низкой цены не оправдывает зат­рат времени. Для остальных покупателей, наоборот, низкие цены позволяют сэкономить свои доходы.

Стратегии конкурентного ценообразования.

• стратегия проникновения на рынок, которая предполагает установление низких цен новых товаров при выходе на чувстви­тельный к уровню цен рынок в расчете на расширение их сбыта и получение долговременной прибыли за счет перспективного уменьшения издержек в результате увеличения производства и накопления опыта работы на рынке;

• стратегия по «кривой освоения», предусматривающая вы­ход на рынок с высокими ценами новой продукции и быстрое их снижение за счет уменьшения издержек в результате расширения производства и накопления опыта работы на рынке. В данном случае совмещаются стратегии «снятия сливок» и проникнове­ния на рынок;

• стратегия сигнализирования ценами, основанная на отож­дествлении рядом покупателей информации о ценах и качестве товаров. В данном случае высокие цены служат «сигналом» наи­лучшего качества независимо от реальных потребительских свойств продукции. Для реализации этой стратегии информация о качестве должна быть менее доступной, чем о ценах. При этом качество должно быть значимо для покупателей (например, по­купка дорогого марочного вина).

Стратегии ассортиментного ценообразования.

• стратегию ценообразования на наборы, когда цена набора товаров ниже, чем сумма цен его составляющих. Эта стратегия применима для дополняющих товаров;

• стратегию установления цен «выше номинала», при кото­рой сверхприбыль от дорогостоящей престижной модели покры­вает убыточность или низкую рентабельность дешевой. Эта стра­тегия применима для заменяемых товаров;

• комплектное ценообразование, когда покупка одного това­ра обусловливает покупку другого (фотоаппарат и пленка, ав­томобиль и запчасти и т.д.). В этом случае часть цены первого товара, требующего покупки второго, перекладывается на последний. При этом цена всего комплекта не изменяется или не­сколько увеличивается.

Существуют и другие варианты известных стратегий ценообразования:

1) стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»);

2) стратегия нейтрального ценообразования;

3) стратегия ценового прорыва (пониженных цен).

Чтобы понять экономический смысл этих стратегий, лучше всего их проанализировать исходя из:

- соотношения предлагаемых фирмой цен со средним, уже сложившимся уровнем цен на аналогичные товары на рынке;

- оценки покупателями экономической ценности предла­гаемых фирмой товаров.

В этом случае различия между стратегиями можно предста­вить так, как это показано на рис. 3, где горизонтальная ось представляет собой шкалу субъективной оценки покупателями экономической ценности товара, а вертикальная ось — субъ­ективную оценку покупателями уровня цены товара по отно­шению к его экономической ценности.

Как хорошо видно на рис. 5для стратегии ценового прорыва характерно то, что устанавливаемые фирмой цены воспринимаются покупателями как очень низкие, низкие или умеренные по отношению к экономической ценности товара. Это позволяет захватывать большую долю рынка и достигать высокого объема продаж, а значит, большого объема прибыли при низкой /доле прибыли в цене единицы товара.

Низкая Средняя Высокая

Экономическая ценность товара для покупателей

Рис.5 Типы ценовых стратегий и их экономические характеристики

Стратегия ценового прорыва — установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства по­купателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

Покупатели. Необходимо наличие большого круга покупа­телей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену.

Конкуренты. Стратегия может быть успешна лишь в том случае, если конкуренты по каким-то причинам не могут (или не хотят) ответить аналогичным снижением цен.

Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок», — установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен сто­ить товар с данной экономической ценностью, и полу­чение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка. Критерием эффективности данной стратегии является превышение прироста массы прибыли за счет продаж по повышенной цене над потерями массы прибыли за счет сокращения количества проданных товаров по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене.

Объективной основой стратегии премиального ценообразо­вания является уникальность товара, которая может базироваться на обладании патентом, лучшим каналом сбыта, доступом к ог­раниченным ресурсам, высокой репутации фирмы и товара. Кроме того, эта стратегия успешно применяется на рынках престиж­ных товаров, где покупатели высоко ценят возможность покуп­ки товара, недоступного рядовому покупателю.

Современная крупная фирма, выпускающая широкий параметрический ряд, импровизирует данную стратегию в формах: «стратегия имиджа», «стратегия выше номинала», «стратегия комплект», «стратегия набор» и др.

Покупатели. При каких условиях покупатели склонны сми­риться со стремлением фирмы «снять сливки»? В том случае, если они придают особое значения тем отличиям, за которые фирма и хочет получать премиальную цену.

Затраты. Такая стратегия особенно выгодна по отношению к тем товарам, большую часть цены которых составляют удельные приростные затраты (как переменные, так и условно-постоян­ные). В этом случае даже небольшая премиальная надбавка к цене приводит к весьма существенному относительному уве­личению величины выигрыша, получаемого фирмой от продаж этого товара.

Конкуренты. Если на рынке существует серьезная кон­куренция. В этом случае фирма, которая сосредоточится на обслуживании даже небольшого сегмента рынка, где покупатели менее чувствительны к цене и где у нее лучше шансы на вытеснение конкурентов, более преуспеет, чем, если бы она сражалась за все пространство рынка и вынуждена была вместо стратегии премиального ценообразования пользоваться страте­гией ценового прорыва.

Нейтральная стратегия ценообразования — установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», ко­торое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Такая стратегия применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка и наиболее типич­на для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику.

На практике можно встретить и комбинированный вариант ценовой стратегии, который обычно называют стратегией скорейшего возврата средств. Для нее характерно со­четание элементов стратегии ценового прорыва и стратегии «снятия сливок».

Нейтральное ценообразование часто стано­вится вынужденной стратегией для фирм, действующих на рын­ке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а кон­куренты жестко отвечают на любую попытку изменить сло­жившиеся пропорции продаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва).

№ п/п	Вид стратегии	Соотношение цена к ценности, Р / С	Условие эластичности спроса по цене	Условия успешной реализации стратегии	Обеспечение совокупного дохода, прибыли
1.	Стратегия премиального ценообразования (стратегия «снятия сливок», стратегия «скорейшего возврата средств», стратегия «сбора урожая»)	Больше Единицы (цена выше)	Низкая	- узкий сегмент платежеспособных покупателей - высокое качество и уникальность товара	Высокая рентабельность продаж
2.	Стратегия ценового прорыва (стратегия «защитных цен», стратегия проникновения / внедрения на рынок, стратегия «вытеснения конкурентов»)	Меньше единицы (цена ниже)	Высокая	- рынок монополистической конкуренции - большой объем товаров - низкая доля переменных затрат в цене товара - максимальный сегмент покупателей - свойства товара можно сравнить до потребления.	Объем продаж и вытеснение конкурентов
	Нейтральная стратегия (стратегия «следования за лидером»)	Равен единице	Высокая	- рынки монополистической или свободной конкуренции - товары повседневного спроса	Стабильность продаж

Таблица 2

Сравнение стратегий ценообразования

Стратегии, ориентированные на покупателя.

1. Стратегия «Commodity» (термин «Commodities» означает предметы личного потребления и другие товары). Она предпола­гает производство и сбыт таких товаров, которые могут быть представлены в равной степени различными производителями на расширяющихся рынках. Чтобы эти товары были конкуренто­способными, производящий и реализующий их предприниматель должен опираться на ценовую конкуренцию, для чего ему необхо­димо расширять масштабы производства и на этой основе снижать издержки выпуска продукции, обращения и реализации.

2.Стратегия ориентации на технологию. Она базируется на ведущей роли технологий в развитии отрасли (в первую очередь в машиностроении, электронной и химической промышленнос­ти, информатике). Условием проведения такой стратегии являет­ся высокий объем инвестиций в научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы. Данная стратегия концентриру­ется не столько на нуждах потребителя, сколько на технологической эксклюзивности: новых решениях и высших технических достижениях. При этом главной целью является научно-техни­ческое лидерство. Однако покупатель не всегда готов платить за такую продукцию, особенно если он не может ее полностью ис­пользовать. Покупатель в большей степени предпочитает более простые и надежные изделия по низкой цене.

Стратегия ориентации на новую технологию и научно-техни­ческое лидерство широко распространена в Великобритании, Германии, Франции, Японии. Эти государства предпочитают ис­пользовать инженерные достижения других стран, совершен­ствуя и развивая их.

3. Стратегия ориентации на качество. Она базируется на качестве продукции, надежности и безопасности техники, инст­рументов и приборов, потребительских свойствах продукта, ком­форте, чистоте и удобстве. Данная стратегия гарантирует каче­ство продукта на основе системы внутрифирменных стандартов качества и контроля за их соблюдением. На рыночном уровне используется система международных стандартов качества.

Стратегия ориентации на качество товара включает большие гарантийные обязательства (бесплатный обмен товаров, возвра­щение денежных средств при обнаружении функциональных не­достатков, длительные гарантийные сроки, качественное сервис­ное обслуживание и др.). Однако сами по себе стандарты качества не всегда соответ­ствуют фактическим потребностям покупателей или из-за доро­говизны товара, или из-за недостаточности сервисных услуг для потребителя. Вследствие этого исключительное применение стратегии ориентации на качество не всегда приводит к ожидае­мому успеху.

4.Стратегия ориентации на сервис. Она исходит из того, что потребитель покупает не сам по себе продукт, а его полезность, т.е. преимущества, которые обнаруживаются в процессе потребления. Покупателю нужен не только продукт, но и его комплексное обслуживание, надежные профилактические и ре­монтные работы, оперативная поставка запасных частей и ис­пользуемых материалов. При этом создается дополнительная полезность, которую потребитель готов оплачивать. Однако для фирмы существует опасность, если она недоучтет реальные запросы потребителей. Тогда высокий сервис не сможет обес­печить конкурентных преимуществ товара, что приведет к по­терям для фирмы.

5. Стратегия ориентации на покупателя. Она является од­ной из наиболее выигрышных ценовых стратегий при условии насыщенных рынков. Объединяя в себе достоинства стратегий ориентации на качество и сервисные услуги, она дополняется сильной коммуникативной связью с покупателями и поставщи­ками. Это предполагает, что фирма:

- поддерживает интенсивную и постоянную связь с постав­щиками и покупателями, совершенствует свой продукт в тесной кооперации с ними;

- стремится к 100%-му качеству и исключительному серви­су на всех уровнях и во всех функциональных подразделениях;

- постоянно работает над поддержанием и улучшением лич­ных взаимоотношений между сотрудниками, а также сотрудни­ков с покупателями и поставщиками.

1. Система цен. Вид

« Система цен – это единая, упорядоченная совокупность различных видов цен, обслуживающих и регулирующих экономические взаимоотношения участников рынка.» « Ценовая система – это единая, упорядоченная совокупность различных видов цен, обслуживающих и регулирующих экономические отношения между различными участниками национального и мирового рынков.»

«Система цен состоит из множества отдельных блоков (оптовые цены, закупочные цены, розничные цены, тарифы грузового и пассажирского транспорта), находящихся в тесной взаимозависимости и взаимодействии. Изменение цен в одном блоке, ведет к изменению в других. Ведущую роль во всей системе цен играют цены на продукцию базовых отраслей промышленности.