Стратегический анализ

На втором этапе стратегического анализа вся ранее собранная ин­формация подвергается формализованным процедурам обоб­щения и оценки с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

1. Финансовый анализ.

Проведение финансового анализа основывается на информации о возможных вариантах цены, продукте и затратах на его производство, о возможном выбо­ре того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требо­ваний, либо по другим причинам у него есть предпочтитель­ные шансы устойчивых конкурентных преимуществ.

Финансовый анализ позволит определить предприя­тию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка:

а) удовлетворение покупателей в продукции более высокого уровня и качества, чем у конкурентов, посредством допол­нительных затрат со стороны предприятия;

б) удовлетворе­ние покупателей в продукции того же уровня, как у конку­рентов, но с меньшими затратами со стороны предприятия.

При этом рассматривается величина чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене, величина роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также предельное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при котором об­щая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существу­ющего уровня.

Проведение финансового анализа предопределяется:

а) информацией о возможных вариантах цены;

б) информацией о продукте и затратах на его производство;

в) информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удов­летворением их запросов или в котором у нее по другим при­чинам предпочтительные шансы на создание себе устойчивых конкурентных преимуществ.

При этом финансовый анализ, опирающийся на приростные затраты, должен помочь определить, какой сектор рынка фирме предпочтителен и что для нее выгоднее:

а) пойти на дополнительные затраты для обслуживания, клиентов на более высоком уровне, чем конкуренты, или

б) пойти на совершенствование своей деятельности, чтобы
обслуживать клиентов на том же уровне, что и конкуренты, но с меньшими затратами?

Заключение по этому поводу специалист по ценообразова­нию должен формировать, опираясь на ответы следующих вопросов:

- Каков удельный и общий выигрыш фирмы от производ­ства (продаж) данного продукта при существующей (отправной) цене?

- Насколько должен возрасти объем продаж в случае сни­жения цены, чтобы общая величина выигрыша фирмы увели­чилась?

- Какое сокращение продаж допустимо в случае повышения цены, прежде чем общий выигрыш фирмы упадет до сущест­вующего уровня?

- Какой прирост объема продаж необходим, чтобы ком­пенсировать приростные условно-постоянные затраты, порож­денные реализацией анализируемого ценового решения?

- Какого объема продаж следует добиться, чтобы оправдать приростные условно-постоянные затраты, необходимые для внедрения на рынок нового товара или уже выпускаемого то­вара — на новый рынок?

2. Сегментный анализ рынка.

Целью этого анализа является уточнение оценки рыночных условий деятельности фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследова­нию конкретных его сегментов. При этом в центре внимания оказываются проблемы разумной ценовой дискриминации. Конкретно это означает, что специалист по ценообразованию вместе с маркетологами должен определить, как наиболее ра­зумно дифференцировать цены на товары фирмы, чтобы мак­симально учесть различия между сегментами:

а) по чувствительности покупателей к уровню цены;

б) по затратам фирмы для наиболее адекватного удовлетворения запросов покупателей из различных сегментов.

Соответственно это требует ответа на следующие вопросы.

- Как можно заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка?

- Как можно возвести границы между отдельными сегмен­тами, чтобы установление пониженных цен в одном из них не мешало установлению более высоких цен в других сегментах?

- Как можно при проведении ценовой дискриминации из­бежать обвинений в нарушении действующего законодательства (о защите покупателей, о предотвращении монополистической практики и т. п.)?

3. Анализ конкуренции.

Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к на­мечаемым фирмой изменениям цен и тех конкретных шагов, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе не­обходимо попытаться определить, как ответные шаги конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы и во­обще на выгодность той стратегии, которую она собирается проводить на рынке.

Для этого надо попытаться сформулировать ответы на сле­дующие вопросы.

- Каких уровней продаж и прибыльности фирма реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов?

- Может ли фирма, и, каким именно образом оказать информационное воздействие на конкурентов, чтобы сделать до­стижение целей своей стратегии более реальным, а потери от конкурентной борьбы — минимальными?

- Может ли фирма повысить гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ей легче добиться устойчивого конкурентного преимущества?

- Имеются ли сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить тратить ресурсы фирмы, так как в этих сегментах исход конкурентной борьбы наименее опреде­лен, чтобы затем перебросить эти ресурсы для развития на­ступления в тех сегментах рынка, где завоевание преимущества более вероятно?

4. Оценка влияния государственного регулирования.

Целью этой разновидности стратегического анализа является опреде­ление тех возможных шагов органов государственного управ­ления экономикой, которые могут непосредственно сказаться на ходе реализации исследуемого ценового решения или всей ценовой стратегии фирмы.

Соответственно это требует поиска ответа на следующие вопросы.

- Может ли ценовое регулирование со стороны государст­венных органов затруднить проведение намеченного фирмой изменения цены?

- Может ли проводимая государством экономическая политика существенно сказаться на положении покупателей в целевых для фирмы сегментах рынка и если да, то каким об­разом?

- Может ли государственное регулирование естественных монополий существенно сказаться на уровне затрат фирмы и каким образом?