МИФ и ЭТИКА

В данной главе будет вкратце рассмотрена этическая сторона мифа. В основном будут приведены мои собственные наблюдения и замечания.

С одной стороны, тенденция распространения мифов положительна. Как уже упоминалось выше, компании начинают задумываться о потребителе, более чутко к нему прислушиваться. Миф создает доверительное отношение. Это не просто навязывание товара, это налаживание контакта с потребителем, что требует гибкости и особенных знаний, а брендинг входит не только в компетенцию маркетингового отдела, а стал также стратегическим инструментом управления компанией.

Казалось бы, что в этом плохого? Тем не менее, современные психологи весьма обеспокоены влиянием брендинга и мифов, которые он с собой несет, на общество, особенно на самую незащищенную и чувствительную его часть – подрастающее поколение. У человека в возрасте до 20 лет формируются духовные и этические ценности, которые являются основой его дальнейшего развития, определяют его отношение к миру и к окружающей действительности. И если ранее человек самоопределялся, находил себя в определенных идеалах, формировался через литературу, кино, религию, творчество, общество, то сейчас в большинстве случаев посредником в этом процессе выступает бренд и та система ценностей (мифов), которую он с собой несет. Звучит немного цинично, но в большинстве случаев это именно так: человек через потребление решает многие свои эмоциональные и психологические проблемы, снимает стресс, заряжается энергией. А невозможность потребления начинает его угнетать, он не получает удовлетворения. Опасно это тем, что подростки в поисках своей собственной личности воспринимают предмет материального мира, как основополагающий элемент. Компании, понимая это, откровенно манипулируют этим с целью продвижения товара и получения большей прибыли.

«Подростки стремятся сопоставить себя с окружающей средой, что в некотором смысле является их уязвимым местом»,- говорит Каннер. Действительно, тинэйджеры в возрасте от 12 до 14 лет считают, например, что престиж им обеспечивает бренд одежды и те товары, которые они потребляют. Тяготение к престижу бренда в юном возрасте объясняется наиболее сильной подверженностью личности влиянию среды. Проблема состоит в том, что маркетологи и мифодизайнеры, манипулируя этим тяготением, стимулируют подростков к использованию материальных ценностей. Искусственно наделяя эти ценности способностью определить то, кем является покупатель. Мифы, ориентированные на подобную идентификацию личности, кроме того, способствуют непринятию каких-либо различий, будь это различия поколений, культурных групп или групп внутри школы. Таким образом, множество подростков испытывает психологическое давление. Особенно страдают те из них, чьи реальные пристрастия идут вразрез с теми, что навязываются сегодня рекламой[16].

Получается, что компании не несут никакой ответственности за ту систему ценностей и за тот «нереальный» мир, который они предлагают молодому поколению. Следует заметить, что не всегда эти ценности положительны. Надо также отметить дар мифодизайнеров, который проявляется в том, что влияние мифа должно быть ненавязчивым, завуалированным, проникать куда-то вглубь сознания или даже подсознания, следовательно, объект манипулирования не должен догадываться о манипуляции.

Существует точка зрения, согласно которой не бывает пошлой рекламы или бренда, несущего неэтичные ценности, т.к. мораль и этика нужно рассматривать только с точки зрения какого-то определенного человека или социума, у всех же разные этические установки. Но это уже вопрос философский.

Эрих Фромм, описывая современных людей «с рыночным характером», нацеленных на приобретение и накопление самых разнообразных ценностей, отмечал, что «у них своё гипертрофированное, постоянно меняющееся «я», ни у кого нет «самости», стержня, чувства идентичности».У них манипулятивный, «лишённый разума» интеллект, и они чрезвычайно наивны во всём, что касается эмоциональной сферы жизни. Вся энергия этих людей «направлена в основном на то, чтобы иметь, беречь и копить деньги и вещи, а также чувства, жесты, слова, энергию», но «личность, ориентированная в своих интересах исключительно на обладание и владение, - это невротическая, больная личность», и общество, в котором такие личности преобладают, - это больное общество.

Такие совершенно неоптимистические заявления. Стоит надеяться, что потребители, пытаясь найти так нужные им ценности в мифах, хотят найти счастье, избежать одиночества, казаться более успешными. Это сделает их более уверенными в себе, нормализует психологический фон для достижений уже в реальной жизни. Чувствуя себя на высоте, у человека повышаются запросы, это стимулирует его к каким-то действиям по достижению новых целей – будь то карьерные успехи или победы в личной жизни.