Продукт (сообщение)

Производителем (адресантом) в данной модели вы­ступает некий симбиоз объекта и посредника, пред­ставляющий авторитет для адресата.

Потребитель (адресат) — не просто потребитель текстов, т. е. конечного продукта, а потребитель всей социально-культурной функции данной активности.

Институты включают в себя издательства, крити­ков, образовательные структуры, объединения писа­телей, все виды массмедиа и т. п.

Рынок (канал) — сумма всех факторов, связанных процессами продвижения, продажей и покупкой лите­ратурного продукта, процессами «промоушена».

Код (язык) — правила производства и использова­ния литературного продукта: «грамматика» и «лекси­кон» данного вида языка. Известно, что спецификация рекламных текстов по лексике и грамматике для кон­кретной потребительской группы повышает эффек­тивность коммуникации от 1,5 до 4-х раз. Ошибка же даже в одном слове может приводить к потере всех за­трат на коммуникацию.

Продукт (сообщение) — сюда подпадает не только текст, но и варианты знакового поведения в целом. Те или иные свойства канала коммуника­ции предопределяют то, что будет на нем сказано. Для PR это весьма существенно, для прессы главное мысль, а для телевидения - фор­ма, манера подачи.

Менеджер РR может применять ту или иную модель не только исходя из своих умений, но и опираясьна то, какую из них предпочитает его руководство.

В целом, PR видит свои цели в следующей последовательности воз­действия: внесение изменений в коммуникативный поток, от которого возникают изменения в обществен­ном мнении, которые могут привести к изменению в поведении. Все это схематически предстает в следу­ющем виде:

Изменения в коммуникации→Изменения в общественном мнении →Изменения в поведении

У PR есть только один инструмент воздействия на общественность - пе­реориентация коммуникативных потоков. Но для того, чтобы подобные изменения в коммуникации достига­ли цели, и существует ряд параметров, которые следу­ет выполнять.

Первый — это разговор с аудиторией на ее языке. Отсюда следует стремление PR разговаривать с ауди­торией с помощью сообщений с прогнозируемыми ре­акциями на них.

Второй параметр — целеполагание коммуника­ции. Профессиональный разговор не имеет ничего лишнего, все системно, все подчинено единой цели. Непрофессиональный разговор может иметь много случайных продолжений, не имеющих никакого зна­чения.

Третий -профессиональное сообщение оформ­ляется в три возможных варианта: вербальный, визуальный и событийный.

Визуальная и событийная коммуникация воспри­нимается более непосредственно, легче проходит фильтры массового сознания, лучше запоминается. Понимание же вер­бального сообщения предполагает знание кода (язы­ка), поэтому распространение его более затруднено.