double arrow

Диффузная теория


В 1930 г. Эверест Роджерс обосновал диффузную теорию распространения идей. В рамках этой теории он выделил пять ролей, характерных для коммуникативной передачи:

сознающий— это человек, открывающий для себя идею;

интересующийся— человек, который старается получить как можно больше информации о ней;

пытающийся— человек, который старается прове­рить идею на других;

оценивающий— человек, проверяющий, соответ­ствует ли идея его интересам;

усвоивший— человек, который интегрирует идею в свое собственное мнение.

Общественность он разделил на: пассивную аудиторию, которая находится на первом, и активную аудиторию, которая находится на втором этапе диффузного распространения.

Позднее Э. Роджерс предложил разделение всей аудитории на пять типов: инноваторы (их около 2 — 3% аудитории), ранние усвоившие (13 — 14%, и как оказа­лось, среди них большинство лидеров мнений), раннее большинство (34%), позднее большинство (34%), позд­ние усвоившие (16%).

Исходя их этого он делает значимый для PR-деятельности вывод: для того чтобы идея «прижилась», следует убедить критическую массу 5% от всей аудитории. А когда 20% населения принимают какую-нибудь идею, ее уже невозможно остановить.

Изменение мнений

П. Лазарсфельдом, проводя исследования влияния средств массовой коммуни­кации на получателя, пришёл к выводу, что последний избирательно подходит к информации. В качестве объяснения такого положения вещей им приводятся два феномена. Феномен избирательного восприятия,когда получатели информации реально берут из потока массме­диа только мнения, подтверждающие их точку зре­ния. Проявлением этого может служить тот факт, что передачи о толерантном отношении к меньшинствам смотрят представители этих меньшинств. И второй — феномен избирательного запоминания.Индивиды лучше запоминают те сообщения, которые соответ­ствуют их представлениям. Так, в одном из эксперимен­тов, в которых проверялось воздействие статей о связи курения с раком легких, в результате было установ­лено, что с аргументацией оказались согласны 54% не­курящих, но только 28% курящих. В действительности, че­ловек защищается от кардинального изменения своей картины мира, которое несет ему противоречащая ин­формация.


Сейчас читают про: