Вербальная сфера

В вербальной сфере выделяют следующие характе­ристики:

1. Интерпретация. Производитель информации, выступая с интерпре­тациями тех или иных событий, задает свое отноше­ние к ним, делая более прозрачным свою позицию. Д авая первым ту или иную интерпретацию проис­ходящему, можно всегда находиться в центре общест­венного внимания, поскольку все последующие гово­рящие или пишущие на эту тему вынуждены считать­ся с первой интерпретацией, сделанной официальным лицом. Первая интерпретация также легче проникает в СМИ, поскольку в этот момент ощущается дефицит информации.

2. Кристаллизация. Удачная фраза производителя информации мо­жет кристаллизовать общественную точку зрения по данному вопросу, что создает ее бесконечное цитиро­вание из-за постоянных отсылок к ней. Например, фраза «хотели, как лучше, а вышло, как всегда» В. Чер­номырдина.

3. Обозначение. Использование того или иного слова в качестве обозначения явления вызывает одно­временно иные контексты. Обозначение предполагает построение реакции на слово, а не на объект, который стоит за ним. Напри­мер, назвав чеченцев «бандформированиями», можно на следующем этапе вполне применять силу.

4. Переименование. Управление коммуникатив­ной действительностью предполагает введение иных названий и имен для обозначения тех же реалий при смене политической или иной ситуации. Так, Санкт-Петербург становится Петроградом, затем Ленингра­дом, а потом опять Санкт-Петербургом. Нижний Новгород – Горьким, потом снова Нижним Новгородом. «Комсомоль­ский парк» переименован в «Олимпийский». Снятие памятников также может рассматриваться как вари­ант переименования в визуальной сфере.

4.Детализация. Более сильным воздействие ока­зывается не только в случае говорения на языке ауди­тории, но и при использовании более детальных отсы-лок. Именно деталь имеет прямой выход на массовую аудиторию, поскольку дает не абстрактное представ­ление, а конкретную картинку действительности. Та­кую картинку, которая более эмоциональна, посколь­ку связана с конкретными переживаниями каждого. Массовому сознанию трудно удержаться в пределах абстрактного явления, оно должно быть четко матери­ализовано. Продавец средства от тараканов не гово­рит, что «тараканы быстро погибают», он гордо заяв­ляет: «Через две минуты они начинают выползать, а через десять минут уже валяются готовые».

6. Сакрализация/десакрализация. Употребление тех или иных слов позволяет резко завысить или зани­зить объект, поскольку выбор слова для описания не­сет в себе заранее заложенные оценки. Так, в советское время «диссидентство» как феномен рас­сматривалось не как политическая оппозиция, а как вариант девиантного поведения, требовавший психи­атрического лечения.

У дачные варианты PR-моделей состоят из перевода ключевых сообщений, созданных для своей целевой аудитории, не на один, а на ряд языков, среди которых присутствуют вербальный, визуальный и со­бытийный. Кроме того, коммуникативный объект дол­жен носить еще более сложный характер, предполагая и разнообразную активность со стороны аудитории. Вовлечение аудитории в деятельность создает более сильное ощущение причастности, увеличивая эффективность воздействия.

Таким образом, сложно структурированный коммуни­кативный объект включает в действие не только переда­чу информации по ряду каналов, но и выведение аудитории на определенную поведенческую реакцию. При этом дейст­вия, к которым привлекается аудитория, не должны требо­вать от нее слишком больших затрат интеллектуальной энергии, времени и сил. Это может быть самая элементар­ная активность типа сбора металлических пробок от буты­лок данной фирмы, которая апеллирует к глубинным же­ланиям — стремлению обладать собственностью, стремле­нию к собирательству.

Стандартную схему PR-воздействия можно упростить до трех элементов: проблема, целевая аудитория и ключевые сообщения. Триада делится на два уровня: проблема → уровень отправителя информации, аудитория и сообщение → уровень получателя информации. Эта схема действует в каждой из областей, где применяется PR-методология, каждый раз решая разные задачи. Так, в области политических PR задачей стано­вится демонстрация компетентности, силы, способности принимать решения и нести за них ответственность.

Существенным моментом PR-работы является созда­ние сложного коммуникативного продукта, где матери­альная составляющая играет такую же значимую роль, как и коммуникативная составляющая. Данный комму­никативный продукт является сочетанием ряда факто­ров, среди которых на первое место выходят следующие:

1) многоканальность (сообщение обязательно должно быть продублировано в вербальном, визуаль­ном и событийном вариантах);

2) сообщение должно строиться с точки зрения получателя, а не отправителя, опираясь на его сло­варь, ценности, преимущества с его позиций;

3) в сценарном плане должны быть заложены ходы для другой стороны (в лучших вариантах PR-программ прослеживается вовлечение в действие аудитории, а не чистая обработка получаемой вербальной информации).