Теория потребительского поведения

Потребительское поведение рассматривается с позиций предельной полезно­сти и кривых безразличия.

Под предельной полезностью понимается прирост об1йей полезности товара при увеличении объема его потребления на одну единицу. По мере того, как количество потребляемого товара растет, предельная полезность каждой дополнительной единицы уменьшается. В этом заключается закон убываю­щей предельной полезности, лежащий в основе закона спроса. Потребитель располагает свои потребности в соответствии с собственными предпочтениями и стремится приобрести на ограниченный доход такой набор товаров, который позволил бы ему в максимальной степени удовлетворить потребности Это достижимо лишь при соблюдении правила максимизации полезности, при котором предельные полезности приобретаемых товаров в расчете на одну денежную единицу оказываются одинаковыми. Подход с позиции кривых безразличия предполагает не количественное соизмерение потребностей, а лишь их ранжирование. Каждая кривая без­различия графически отображает множество наборов продуктов, обладающих одинаковой полезностью для потребителя.

Обычно кривые безразличия демонстрируют уменьшающиеся предельные нормы замещения (MRS), в соответствии с которыми одно благо может быть замещено другим без изменения общей величины полезности для потреби­теля. Уменьшение MRS объясняется тем, 'что потребитель готов отказаться от уменьшающегося количества одного товара ради приобретения единицы другого товара (движение вниз по кривой безразличия). Множество кривых безразличия, каждая из которых представляет различный уровень полезности, составляет карту безразличия. Наборы товаров, выражаемые более высокими кривыми безразличия, имеют для потребителя от­носительно большую полезность.

Если кривые безразличия характеризуют предпочтение потребителя, то бюд­жетная линия определяет его возможности, ограниченные размерами потребительского бюджета. Она представляет собой прямую линию с отрицательным наклоном, графически отображающую множество наборов из двух про­ектов (групп продуктов), требующих одинаковых затрат на их приобретение, бюджетная линия характеризует реальную покупательную способность по­требителя и соотношение цен приобретаемых товаров. При изменении по­купательной способности бюджетная линия смещается в соответствующую сторону и занимает положение, параллельное первоначальному. Изменение ^отношения цен на товары приводит к изменению угла наклона бюджетной линии.

Стремясь к максимальному удовлетворению своих потребностей, потребитель попадает в положение потребительского равновесия (точка касания бюджетой линии с кривой безразличия, в которой MRS двух товаров равна обратному соотношению цен на них).

Линия «доход—потребление» проходит через все точки потребительского равновесия, связанные с различными уровнями дохода. Для нормальных товаров она имеет положительный наклон. Линия «цена—потребление» проходит через все точки потребительского равновесия, связанные с изме­нением цены одного из товаров. На ее основе строится кривая спроса. Необходимо учитывать два отдельных эффекта, влияющих на величину по­требительского спроса. Эффект дохода возникает вследствие того, что при снижении цены потребитель может предъявить возросший спрос при преж­ней величине дохода. Эффект замещения указывает на то, что потребитель замещает подешевевшим товаром другие продукты.