И способы его применения
Товар просто обязан соответствовать вектору бренда с позиционированием и эмоционированием. Информация о рациональных преимуществах товара должна быть объективной, а сами рациональные преимущества строятся в соответствии со стратегическим уровнем бренда. Иначе это лишь обман потребителя, а строить стратегию на обмане глупо. Мы не говорим: неэтично. Мы говорим: невыгодно. Товар, потребляемый единожды и вызывающий разочарование потребителя, — прямой путь к уходу с рынка. При интенсивном продвижении результат скажется очень быстро, при менее интенсивном — бренд может умирать годами, иногда даже создавая иллюзию роста. Вспомните марку пищевых добавок, распространяемую адептами с огромными значками на одежде, обещавшими помощь в нелегком деле снижения веса, — дурная слава изза обманутых ожиданий потребителей непрерывно росла, параллельно с числом занятых распространителей, пока не произошел качественный скачок: объем продаж резко упал по причине тотального нежелания потребителей приобретать продукт под этим брендом. Так что и при создании этого атрибута без организующей и направляющей роли не обойтись. Более того, стратегический уровень бренда позволяет создать уникальный товар, достаточно лишь проявить фантазию.
|
|
Например, если вы намерены выпускать бренд моющих средств для тела, используя ценность «сексуальное удовольствие», то добавьте в ваше мыло хоть каплю препарата, усиливающего сексуальное влечение — и вы скажете новое слово на рынке мыла, не говоря уже о том, что число приверженцев вашего мыльного бренда будет колоссальным, как и ваши доходы.
В принципе, этот подход не кажется нам какимто сверхгениальным. Это просто здравый подход. Если вы создаете бренд лимонада, опираясь на ценность «традиции», то продукт просто обязан не только повторять вкус, знакомый сегменту с детства, но быть полностью натуральным, без использования искусственных красителей и ароматизаторов. А если вы производите статусные, дорогие наручные часы, то их нельзя собирать из дешевых комплектующих, произведенных гдето в подвалах ЮгоВосточной Азии.