Управление дизайном упаковки

На рынке упаковка является стратегическим инструментом продаж и каналом коммуникации производителя с потребителем. Поэтому сегодня все больше компаний уделяют внимание дизайну и маркетингу упаковки своей продукции. Для того, что бы понять, насколько «продаваемым» будет тот или иной дизайн упаковки, в маркетинге применяются специальные исследования. От их результатов зависит коммерческий успех продукта. Ведущие специалисты крупных компаний считают, что в период спада маркетинговые усилия необходимо перераспределить в трех направлениях:

- улучшение коммуникаций с потребителями;

- разработка креативных стратегий;

- создание дизайн-материалов.

Нетрудно сделать вывод о том, что дизайн является составляющим элементом каждого из этих направлений, а для производственных предприятий это, прежде всего, дизайн упаковки – ключевого инструмента общения с покупателем. Успешный проект по разработке нового дизайна упаковки или смене предыдущего приводит к качественному и количественному росту показателей бизнеса. Поэтому на сегодняшний день одним из ключевых направлений деятельности компании становится «гибкость» в дизайн-стратегии упаковки.

Задача дизайна упаковки не продавать товар, а представлять его на полке в наиболее выгодном свете, вернее, коммуницировать обещание, заложенное в позиционировании бренда или конкретного продукта. Никакая упаковка не сможет продать продукт неподобающего качества покупателю более одного раза. Рассчитывать на рост продаж плохого товара в хорошей упаковке – самообман. «Продают» продукт совсем другие аспекты маркетинга: рациональные и эмоциональные преимущества товара, донесенные с помощью грамотной и последовательной коммуникативной стратегии; соотношение цены и качества; доверие, заслуженное за многие годы или постоянная инновация. Каждый элемент маркетинговой стратегии бренда должен эффективно работать: реклама – рекламировать, PR – убеждать, sales – продавать, а упаковка – представлять товар на полке.

На этапе разработки промышленного дизайна проводятся этнографические исследования, которые позволяют найти новые функциональные решения. Исследователи наблюдают за потребителями, чтобы понять, что в уже существующих упаковках можно изменить или, что следует добавить для большего удобства потребителя.

На этапе разработки графического дизайна очень важно понимать, как представители целевой группы реагируют на цвет и форму упаковки. Бессознательные реакции человека на цвет и ассоциативные ряды, возникающие при обсуждении формы, дают богатейший материал для отдела креативных разработок рекламных агентств. Существуют большие расхождения в восприятии цветовой гаммы, которые основываются на культуральных, национальных и социальных особенностях.

Дизайн и полиграфическое оформление упаковки должны быть оригинальными, оптимальными для товара, технологии производства и рациональными, привлекательными и соответствовать стилю времени. Высокое качество художественного и полиграфического оформления упаковки тесно связаны как с работой художников и дизайнеров, так и с уровнем развития технологий нанесения этикеток, оформления тары и т.п. В конечном итоге грамотное графическое, цветовое и стилевое решение повышает эстетические свойства упаковки, а лаконичность формы, удобство транспортирования, прочность при хранении и штабелировании обеспечивают привлекательность упаковки для фасовщиков продукции.

Разрабатывая, тот или иной дизайн упаковки производители начали принимать во внимание не только удобство и привлекательность упаковки, но и особенности её цвета и правильные сочетания этих цветов. Этим нововведениям и тонким особенностям, производители обязаны разработкам и многочисленным экспериментам ученых-психологов. Так как они, на примере разных экспериментов доказали, что разные цвета влияют на человека по-разному, а также разновидности цвета вызывают у каждого человека свои какие-то отдельные и индивидуальные психологические реакции и ассоциации.

Очевидно, можно сделать вывод, что цвет упаковки выполняет две функции - это привлечение внимания и участие в формировании образа товара. Поэтому при разработке дизайна упаковки нужно учитывать обязательно эти два фактора, они должны быть связаны между собой, или иначе без учета этих особенностей продукт может потерпеть «крах».

Причем различные цвета привлекают внимание различных групп потребителей.

Красный и оранжевый цвета – учащают сердцебиение и дыхание у человека. К этому цвету стремятся люди, которым не хватает остроты ощущений, ярких переживаний.

Синий и темно-синий цвета – особенностью этого цвета, является успокаивающий момент, так как при длительном созерцании этого цвета у человека успокаивается нервная система, замедляется сердцебиение и дыхание. Этот цвет предпочитают люди, которые стремятся к умиротворению и спокойствию. Зеленый цвет на упаковке для сахара, даст результат отрицательный, так как зеленый цвет ассоциируется на подсознательном уровне с чем-то кислым и горьким. Чего нельзя сказать о синем цвете, так он вызывает у человека ассоциации чего-то вкусненького и сладкого. Поэтому именно этот цвет будет уместен на упаковке сахара.

Желтый цвет – ассоциируется у покупателей с чем-то солнечным и теплым. Выбирают этот цвет люди, которые находятся в ожидании счастья и надежды на лучшее.

Зеленый цвет – это цвет выбирают люди, которые желают самоутвердиться, добиться чего-то значительного в жизни.

Фиолетовый цвет – смесь красного и синего, то есть объединение противоположностей. Его значение зависит от преобладания того или другого оттенка.

Коричневый цвет – выбирают люди, которые стремятся к комфорту.

Черный цвет – подсознательно стремятся те люди, у которых по той или иной причине возникает протест ситуации, сопротивление.

Белый цвет – вызывает желание освободиться от неприятных ассоциаций.

Еще есть один интересный момент при создании дизайна упаковки – это правильное комбинирование цветов, то есть их сочетание визуально так и подсознательное положительное воздействие на покупателя:

1. На упаковке должны преобладать чистые цвета, как можно меньше должно быть смешанных цветов.

2. При дневном освещении боле выразительными будут смотреться теплые тона – это красный, оранжевый, желтый, нежели холодные тона.

3. Темные цвета нужно использовать, если Вы хотите визуально уменьшить предмет, со светлыми цветами наоборот.

4. В глаза всегда быстрее «бросаются» светлые тона, такие как белый или желтый, нежели темные – синий, фиолетовый.

5. Наиболее различаются такие цвета как белый, желтый, зеленый, красный. Более трудные в распознавании – это темно синий, фиолетовый цвета.

6. Должно быть правильное сочетание цветов, так чтобы название продукта не сливалось на общем фоне с упаковкой, а наоборот четко и контрастно выделялось.

Наиболее хорошо сочетаются цвета так:

- красная надпись на светлом тоне – желтом, белом;

- зеленая, черная, синяя надпись на белом фоне.

Используя все выше перечисленные нюансы в разработке дизайна упаковки, толи новому продукту, который только выходит на рынок, толи старому, который меняет немного свой дизайн, нужно обязательно учитывать все выше перечисленные факторы и моменты.

Оригинальный дизайн. Существует множество способов успешного использования упаковки как эффективного рекламного средства. Главным, пожалуй, можно назвать дизайн упаковки. Здесь важно и ее удобство, и привлекательный внешний вид, и особые решения, визуально выделяющие продукт из множества конкурентов. Зачастую дизайнеры прибегают к нетрадиционным решениям при разработке формы упаковки, ломая устоявшиеся стереотипы и тем самым делая упаковку продукта отличной от конкурентов.

Сегодня специалисты выделяют следующие ключевые антикризисные тренды в дизайне упаковки: мультиформат; микроинновации; адресный дизайн.

Мультиформат. Наличие упаковки в нескольких размерных форматах позволит потребителю сделать оптимальный выбор. В период кризиса одной из ключевых черт потребительского поведения является «экономия на масштабе», когда предпочтительно купить тот же объем но за меньшие деньги. Обычно это можно достичь с помощью ввода групповой упаковки или упаковки с увеличенным объемом.

В рамках данного тренда давно и продуктивно работают многие компании, однако сложно переоценить его значимость в ситуации жесткой зависимости от ценовой стратегии (у производителя и у потребителя). В случае с объемом упаковки для покупателя значимо либо купить меньше привычного продукта, либо запастись им впрок, приобретая больший объем. В случае ситуации кризиса жизнеспособны обе эти потребительские стратегии.

Микроинновации. В рамках тренда «микроинновации» в промышленный дизайн пластиковой или картонной упаковки предприятиями вводятся решения, которые не приводят к существенному увеличению стоимости самой упаковки.

Примером «микроинноваций» является переход на принципиально новый формат упаковки для данной отраслевой ниши, хотя уже давно применяемый в других отраслях.

Микроинновацию в действии воплотил один из российских производителей автомобильной химии и косметики – холдинг STL, взявший на вооружение дой-пак для стеклоомывающей жидкости. Такое было инновационным для отрасли в 2006 году (когда продукт и появился на полках), но не было инновацией как таковой. Пауч-упаковка, а также ее разновидность – дой-пак с крышкой и широким дном для устойчивости – уже давно заняли свое место среди ассортиментных решений в пищевой продукции. По свидетельству представительства компании: «Мягкий стоячий пакет имеет ряд преимуществ: он занимает меньше места в багажнике автомобиля, может быть размещен в карманах двери, сидений, обеспечивает удобство утилизации и, как любая необычная упаковка, вызывает интерес у потребителя.

Адресный дизайн. 100% потребителей, которые проходят через торговую точку, видят «сообщение» на упаковке. От того, насколько «адресно» вы обращаетесь к потребностям и эмоциям, зависит конкретный процент тех, кто купит ваш продукт.

Адресность в этом контексте необходимо понимать как выделение «ключевого» сообщения для потребителя, которое соответствует маркетинговой стратегии. Психологи утверждают, что именно в кризисных ситуациях потребитель стремится порадовать себя хотя бы с помощью минимальных средств. Дизайн как нельзя лучше отражает кризисные ожидания потребителей, так как руководствоваться при выборе каждый из нас будет принципом «Лучшее из возможного». Интерпретируя его для дизайна упаковки, можно сказать, что покупать будут «самую привлекательную упаковку из самых доступных по цене».

Тестирование дизайна упаковки. В зависимости от такого, на какой стадии находится разработка упаковки. Если на стадии цветографической концепции и эскизов, то имеет смысл проводить качественные исследования, например, фокус-группы. В ходе качественных исследований могут быть получены идеи по доработке вариантов дизайна, которые в дальнейшем воплощаются в задачи для рекламного агентства.

В том случае, когда разработано несколько вариантов упаковок (дизайн, форма и т.п.) и необходимо выбрать лучший из них, проводятся количественные тестирования, основным методом которых является in-hall test.

В ходе проведения исследования, представители целевой группы рекрутируются на улице, а затем приглашаются в специальное помещение, в котором и проходит тест. Наличие специально оборудованного помещения дает возможность демонстрировать респондентам визуальные материалы, использовать специальные шкалы для ранжирования. Исследование строится таким образом, чтобы каждый тестируемый вариант дизайна упаковки оценили не менее 100-150 респондентов.

Такая процедура тестирования в студии исключает влияние и таких побочных эффектов, как: реклама, мнения других покупателей, которые можно услышать, например, в магазине или других торговых точках. Таким образом, достигается цель теста, внимание респондента фокусируется только на различных аспектах упаковки.

В результате, как и в случае любого количественного исследования, компания получает статистические данные о том, как респонденты оценили упаковки по каждому из критериев, насколько они понравились.

Потребитель, глядя на упаковку, должен распознать марку товара, производителя, категорию и разновидность продукта. Путем тестирования можно выделить ключевые элементы упаковки, которые особенно привлекают потребителей. Чем лучше упаковка выделяется на фоне других, тем выше вероятность того, что на нее обратят внимание и купят.

Например, упаковка может говорить о том, что это элитный и дорогой товар или товар для семей со средним доходом. Каждый продукт рассчитан на определенную целевую группу.

Важно оценить, легко ли открывать/закрывать упаковку. Сможет ли продукт открыть ребенок (если этот продукт для него) или, наоборот, в случае, если продукт опасен для него. Удобно ли транспортировать продукт — например, брать с собой в дорогу.

В исследовании обычно проводится ранжирование упаковки по следующим критериям:

- спонтанное предпочтение;

- дорогой продукт;

- продукт высокого качества;

- купил бы для себя;

- купил бы в компанию друзей;

- современный продукт;

- традиционный продукт и т.п.

Кроме оценки по критериям, оценивается восприятие цены продукта по упаковке с использованием метода PSM (Price Sensitivity Measurement). Использование этого метода, позволяет определить соответствие планируемой и воспринимаемой цены продукта.

Рекомендуется оценивать каждый образец упаковки в ряду конкурентов, а затем сравнивать результаты, полученные по каждому тестируемому образцу между собой. Это позволит получить наиболее точные данные.

Традиционно инструментом количественных исследований служит анкета, в которой фиксируются ответы респондента. С появлением новых компьютерных технологий совершенствуются и методы исследований. Например, тестируемые дизайны упаковки могут демонстрироваться респондентам на экране компьютера, как и сами вопросы, а ответы респондент может вводить с помощью клавиатуры, это метод CAPI (Сomputer-Aided Personal Interviewing). При проведении он-лайн опросов используется метод CAWI (Computer-Aided Web Interviewing).

Основное преимущество этих методов — быстрота получения данных, т.к. массив формируется прямо в ходе исследования, и заказчик может получить результаты практически на следующий день после окончания теста.

Существующие технологии компьютерных тестов позволяют демонстрировать респондентам 3-х мерное изображение упаковки, дают возможность рассмотрения их с разных сторон и т.д.

Что касается биометрических технологий, то их суть состоит в возможности с помощью специального оборудования следить за направлением взгляда респондента и оценивать, насколько привлекают внимание отдельные элементы упаковки. В то же время, полагаться только на биометрические технологии не следует, т.к. их использование не позволяет понять причины привлечения внимания и отношение к элементам упаковки.