Развитие субрынков — это основной показатель динамики рынка. Даже сильная компания может стать нерелевантной, если она не придает значения формирующимся субрынкам. Автомобильный рынок, к приме-
Часть I. Введение и обзор
ру, пережил возникновение таких субрынков, как двухместные спортивные машины, минивэны, внедорожники и др. Любой производитель автомобилей должен понимать эту динамику и обладать соответствующей стратегией, даже если общая стратегия предписывает избегать субрынков.
Объем
Объем — основная характеристика рынка (или субрынка). В дополнение к текущему объему продаж необходимо оценить потенциал рынка, т. е. возможность дополнительных продаж, которые можно получить от привлечения новых пользователей, нахождения новых способов использования продукта или стимулирования более активного потребления товаров или услуги существующими покупателями.
Перспективы роста
В процессе анализа необходимо оценить тенденции роста и стадию жизненного цикла отрасли и ее субрынков. Возможно, инвестиции в отрасль, находящуюся на этапе спада, и целесообразны, но не в таких объемах, которые требуются для вложений в растущий рынок. И наоборот, важно распознать возможности для увеличения рынка, пусть даже фирма не рассматривает инвестиции в них как привлекательные.
Прибыльность рынка
Прибыльность рынка зависит от пяти факторов: числа и энергичности существующих конкурентов, угрозы появления новых соперников, угрозы товаров-субститутов, рыночной власти сильных поставщиков и рыночной власти покупателей. Например, в дорогих отелях могут останавливаться участники конференций, которые ввиду своей многочисленности могут выторговать себе низкие цены за номера и тем самым понизить прибыльность рынка. Кроме того, следует определить такие важные структурные компоненты, как барьеры на входе, препятствующие потенциальным конкурентам вступить в борьбу на вашем «поле». Например, в Чикаго барьером для открытия новых престижных гостиниц является отсутствие доступных строительных площадок.