Прогнозирование технологий

Составить перечень ждущих своего часа технологий обычно не пред­ставляет труда; сложнее отделить будущих победителей от заранее об­реченных на провал неудачников. В качестве типичного примера рас­смотрим сферу розничной торговли. Среди технологий-победителей следует назвать изобретение магазинной тележки (1936 г., позволила покупателям приобретать больше товаров и облегчила сам процесс по­купки) и сканера штрих-кодов (что улучшило кассовое обслуживание и послужило богатейшим источником информации). К не оправдав­шим ожиданий новинкам относятся предшественники э-коммерции «Videotex» (видеотекс) (1983 г.) и интерактивное телевидение (1993 г.). К ним можно добавить «Checkout Channel» Теда Тернера (цветные мо­ниторы возле касс в продовольственных магазинах) и «VideOcart» (эк­раны на магазинных тележках, помогающие покупателям ориентиро­ваться в магазине и демонстрирующие специальные предложения).

Рэй Бурке, эксперт по розничной торговле из университета штата Индиана, изучил результаты многочисленных исследований и соста­вил список рекомендаций по «отделению зерен от плевел». Его выво­ды относятся к розничной торговле, однако, как нам кажется, они при­менимы к любой сфере новых технологий.¹

• Технология должна обеспечивать потребителю прямую, осяза­емую выгоду. Короче говоря, выгода должна восприниматься имен­но как выгода. «Checkout Channel» предназначался для развле-

Глава 6. Анализ среды и стратегическая неопределенность

чения покупателей, однако воспринят он был как назойливый раздражитель.

• Технология должна быть проста в использовании. Потребители не желают терять время попусту, а воспринимаемым результа­том новых технологий слишком часто оказывается чувство недо­умения. Как показывают исследования, только для того, чтобы разобраться в большинстве электронных продовольственных магазинов, среднему покупателю необходимо от 20 до 30 мин. Компьютерная сеть AOL опередила своего главного конкурента, CompuServe, отчасти именно потому, что она была проще в ис­пользовании.

• Проблемы с исполнением: сначала должен быть прототип, потом опытный образец, затем — его усовершенствованная версия. Один внутримагазинный киоск не мог сообщить разочарован­ным покупателям, что в нем кончилась бумага. В банке обнару­жили, что клиенты лучше реагируют на интерактивную систему видеоконференций, если оснащенные ею банкоматы располага­ются в привлекательных местах.

• Реакция покупателей на новую технологию будет неоднозначной. Один банк установил, что клиенты банкоматов не пользовались функцией видеоконференции именно потому, что не желали об­щаться с людьми. Некоторые розничные торговцы предлагают «карточки лояльного покупателя» и с их помощью подстраивают мероприятия стимулирования под нужды конкретных клиентов.