Когда накопленные избыточные производственные мощности начинают оказывать давление на цену (в сторону понижения), прибыльность отрасли оказывается под угрозой. Особенно это характерно для таких отраслей, как авиаперевозки или выплавка стали, где постоянные издержки чрезвычайно велики и огромное значение имеет эффект масштаба. Не исключено, впрочем, что некоторые фирмы попытаются воспользоваться «горячим продуктом» как «убыточным лидером» (для привлечения потока покупателей).
Огромный рост популярности в конце 1980-х гг. компакт-дисков привел к увеличению числа специализированных розничных торговцев с 5500 в 1987 г. до 7000 в 1992 г.10
В ту пору, когда диски стоили по $15, торговцы получали очень высокую прибыль. Однако когда сеть магазинов бытовой электроники Best Buy, стремясь привлечь покупателей в свои не всегда удобно расположенные торговые предприятия, начала продавать компакт-диски по $10 и когда другая сеть, Circuit City, последовала ее примеру, маржа прибыли многих крупных торговцев компактами резко сократилась. В конечном итоге многие из них были вынуждены объявить о банкротстве. Катастрофа в области роста была вызвана нестабильностью цен, причина которой — решение одной из фирм превратить популярный товар в убыточного лидера.
|
|
Ресурсные ограничения
Всегда сопровождающие быстрорастущий бизнес значительные финансовые потребности являются важнейшим ограничением для небольших фирм. В середине 1960-х «Diet-Rite», напиток компании Royal Crown, уступил позицию лидера «Tab» от Coca-Cola и «Diet Pepsi» только потому, что возможности рекламной поддержки и дистрибьюторского охвата крупных конкурентов и небольшой фирмы были несопоставимы. Более того, очень часто финансовые потребности компании могут резко увеличиться в силу непредвиденного роста расходов на разработку и продвижение товара, агрессивные же или безрассудные действия конкурентов приводят к снижению цен.
Глава 5. Анализ рынков и субрынков
Еще более непредсказуемыми являются связанные с ростом организационные проблемы. Многим фирмам не суждено пережить стадию бурного роста, потому что им не удалось своевременно подготовить (или найти) сотрудников к деятельности в условиях расширения бизнеса или их системы и структуры нуждались в изменениях.