Компании любой отрасли полезно задать себе вопрос: какое влияние могут оказать на стратегии новые, основанные на использовании баз данных информационные технологии? Как с их помощью создать УКП и ключевые факторы успеха? Производители одежды, например Levi Strauss, оптовые торговцы медикаментами, такие как McKesson, и розничные торговцы, к примеру, Limited, — все они разработали системы контроля, пополнения запасов и доставки, являющиеся для них существенными УКП. Компания FedEx сохранила лидирующие позиции во многом благодаря инвестициям в информационные технологии. Она первой предложила возможность мониторинга за движением посылки к адресату, первой связала свои системы с компьютерами заказчиков. Используемая компанией Merrill Lynch программа «Cash Management Account» предоставляет клиентам значительные выгоды.
Сегодня в супермаркетах широко используются смарт-карты — карточки, с помощью которых покупатели расплачиваются за покупки и которые позволяют фиксировать информацию обо всех приобретениях. Применяющие их супермаркеты имеют возможность:
• развивать лояльность, вознаграждая покупателей за совокупный объем покупок в магазине;
• разрабатывать персонифицированные мероприятия по стимулированию сбыта (основанные на марочных предпочтениях и характеристиках домохозяйства конкретных покупателей);
• предлагать такие купоны со скидками, когда покупателю не нужно нести в магазин вырезки из газет или упаковок: при покупке определенного товара стоимость купона вычитается из его цены автоматически;
• выявлять покупателей неходовых товаров и прогнозировать последствия полного отказа от их реализации;
• используя детальную информацию о покупках, принимать решения о планировании торговых площадей и их распределении между разными товарами и торговыми марками, а также о создании специализированных дисплеев.