Относительные издержки

Тщательный анализ издержек производства товара (или услуги) и их компонентов, тем более важный, если стратегия предполагает создание преимущества или достижения равенства по себестоимости, включает в себя разбор продуктов конкурентов и детальный анализ их систем. Япон­ский консультант К. Омае высказал предположение, что вместе с оцен­кой результатов деятельности такой анализ ведет к обнаружению од­ной из четырех представленных на рис. 7.2 ситуаций.³

Рис. 7.2. Относительные издержки и относительные результаты; стратегические выводы

Если некий компонент, например тормозная система автомобиля или предоставляемые банком услуги, превосходит по цене, но уступает по потребительским свойствам аналогичным конкурирующим предложе­ниям, перед компанией встает стратегическая проблема его изменения.

Часть II. Стратегический анализ

Впрочем, анализ может показать, что рассматриваемый компонент на­столько незначителен по издержкам и по влиянию на покупательский выбор, что наиболее целесообразно оставить все как есть. Если компо­нент превосходит товар конкурентов, то кроме стратегии снижения его издержек возможны и другие решения. Ценностный анализ, цель кото­рого состоит в определении воспринимаемой потребителями ценности компонента, может показать, что точка превосходства допускает уве­личение цены или проведение дополнительной рекламной кампании. Если, с другой стороны, цена компонента относительно невелика и при этом по своим потребительским свойствам он уступает конкурирующим аналогам, компании, возможно, следует пересмотреть стратегию его позиционирования. Так, в случае с недорогим, не отличающимся высо­чайшими техническими решениями автомобилем акцент должен быть сделан на его экономичности, а не ходовых характеристиках. Альтер­нативой является совершенствование компонентов. Если же компонент относительно недорог, но обладает высоким качеством, результаты цен­ностного анализа, возможно, подтолкнут менеджмент к решению о не­обходимости превращения его в ключевой элемент позиционирования и продвижения.