Некоторые рекомендации по оценке удовлетворения и лояльности

Во-первых, необходимо определить проблемы и причины неудовле­творенности, способные подвигнуть покупателей на отказ от приобре­тения марки. Во-вторых, чаще всего самую точную и полную информа­цию сообщают те потребители, кто решил отказаться от марки или услуг фирмы. В-третьих, следует иметь в виду различия между понятиями симпатий к марке или фирме и отсутствием неудовлетворенности. Не­пременно определите размер группы покупателей, которые действи­тельно расположены к марке, и уровень их лояльности. В-четвертых, оценка должна производиться периодически и не только для своей мар­ки, но и для конкурирующих брендов. Основными здесь являются даже не столько абсолютные, сколько относительные (в сравнении с конку­рентами) показатели.

Часть П. Стратегический анализ

Качество товара/услуги

Товары (или услуги) и их компоненты необходимо критически и объек­тивно сопоставить как с предложениями конкурентов, так и с ожида­ниями и потребностями покупателей. Велика ли их ценность? Действи­тельно ли товар превосходит имеющиеся на рынке аналоги? Насколько и в чем именно? Как он выдерживает сравнение с предложениями конкурентов? Каковы его перспективы с учетом будущих разработок конкурентов? Здесь фирмы часто допускают ошибку, избегая порой не­выгодных сравнений и реалистичной оценки текущих и потенциаль­ных предложений конкурентов.

Качество любого товара и услуги определяется несколькими важ­нейшими показателями, которые должна определить для себя каждая фирма. Например, автопроизводитель может пользоваться такими по­казателями, как количество дефектов, соответствие спецификациям, надежность, ремонтопригодность и возможности автомобиля. Для банка показателями качества могут служить время ожидания, точность вы­полнения операций и отзывы клиентов. Производителю компьютеров следует осуществлять мониторинг относительных спецификаций сво­их и конкурирующих моделей и надежности техники, показателем ко­торой служат данные об обращениях в службу ремонта. Потребность в улучшении маркетинга при наличии хорошей товарной линии и по­требность в исправлении недостатков самого товара — принципиально различные понятия.

Ассоциации с торговой маркой/фирмой

Отношение покупателей к торговой марке или фирме — важный, но часто остающийся вне сферы внимания менеджмента актив. С чем или с кем ассоциируется марка? Каково ее воспринимаемое качество? Вос­принимаемое качество, иногда очень сильно отличающееся от действи­тельного, зависит от прошлых впечатлений от использования товара или услуги, а также от таких аспектов, как тип розничного торговца, ценовая стратегия, упаковка, реклама и типичные покупатели. Рассмат­ривается ли марка или фирма как эксперт в своей товарной категории или технологии (к примеру, в проектировании и изготовлении парус­ных шлюпок)? Воспринимается ли она как инновационная? Дорогая? Элитарная? Ассоциируется ли она с конкретной страной, типом пользо­вателя или сферой применения (например, скачки)? Подобные ассо­циации могут быть ключевыми стратегическими активами торговой марки или фирмы.

Глава 7. Внутренний анализ

Для отслеживания ассоциаций достаточно регулярных опросов по­купателей в фокус-группах, когда респондентов просят охарактеризо­вать их впечатления и рассказать, что означает для них данная марка или фирма. Подобные опросы часто помогают определить изменения в значимых ассоциациях. Еще более точную информацию для монито­ринга дают структурированные опросы репрезентативных выборок покупателей.