Разработка товаров нового поколения

Рост на существующем рынке может быть осуществлен также путем создания товаров нового поколения. Federal Express, например, в насто­ящее время испытывает угрозу со стороны компаний — разработчиков систем управления поставками, призванных свести непредсказуемость данного процесса к минимуму (и тем самым устранить потребность

Глава 13. Стратегии роста: проникновение на товарный рынок... 367

в срочной доставке грузов). В ответ FedEx разрабатывает систему об­мена данными о заводских графиках производства, спросе и предложе­нии, которая должна прийти на смену традиционному общению по те­лефону и телефаксу. Суть новой концепции состоит в том, чтобы Federal Express превратилась из элемента цепочки поставок в саму систему.

Компания Yamaha возродила находящийся в стадии упадка рынок фортепиано, создав инструмент под названием «Disklavier», который мог использоваться и как обычное фортепиано, но имел электронную систему управления и являлся, таким образом, современной версией традиционного музыкального инструмента. Новая технология могла заинтересовать профессиональных музыкантов и композиторов, уче­ников, которым необходим «встроенный аккомпаниатор», а также тех, кто хотел бы у себя дома играть как великий пианист.

Если для сторонней фирмы новый, способный «взорвать» рынок то­вар не приносит ничего, кроме пользы, то существующий игрок вы­нужден мириться с «проклятием бывшего лидера» — двумя препятству­ющими внедрению инноваций силами. Во-первых, даже если новая технология окажется успешной, ее следствием для фирмы становятся значительные инвестиции в поддержание достигнутых уровней про­даж и прибыли. А ведь новая технология может повлечь за собой про­блемы с дополнительными затратами и замедлением принятия новин­ки потребителями, что вряд ли является стимулом к ее внедрению. Во-вторых, существующим участникам рынка волей-неволей приходится концентрировать внимание на снижении издержек, повышении качества и уровня сервиса текущего предложения. В результате на полностью новые разработки практически не остается ни времени, ни средств.

Хотя такие новые технологии, как спутниковое телевидение, могут подорвать существующий бизнес, они же представляют собой при­быльные возможности для роста. Существующие игроки должны найти ответ на вопрос о том, какие именно «барьеры» препятствует распо­знаванию и использованию подобных возможностей. Знания о потен­циальных проблемах способствуют снижению вероятности того, что они помешают развитию компанией новых технологий.