Условия, благоприятствующие стратегии «доения»

При определенных условиях «молочная» стратегия оказывается пред­почтительнее сохранения позиций или выхода с рынка.

• Наблюдается явная и необратимая тенденция рынка к спаду, од­нако темпы снижения спроса не слишком велики, а очаги стабиль­ного спроса свидетельствуют о невозможности быстрого краха.

• Стабильность структуры цен; уровень цен позволяет эффектив­ным фирмам получать прибыль.

• Позиция компании слаба, однако она пользуется достаточной лояльностью со стороны покупателей (возможно, у ограничен­ного сегмента рынка), чтобы поддерживать в режиме «доения» удовлетворительные уровни продаж и прибыли. В режиме «убор­ки урожая» риск ухудшения относительных позиций бизнес-еди­ницы относительно невелик.

Глава 15. Стратегии действий на враждебных рынках

• Данный бизнес не является основным для текущего стратегиче­ского направления фирмы.

• Возможно эффективное управление стратегией «доения».

Проблемы с внедрением

Реализация стратегии «уборки урожая» может вызвать трудности. Одна из наиболее серьезных проблем связана с таким обстоятельством: если работники и покупатели придут к выводу о том, что компания перешла к «молочной» стратегии, утрата ими доверия к фирме может расстро­ить все планы. Поскольку граница между «уборкой урожая» и дивес-тициями в некоторых случаях практически незаметна, у покупателей могут возникнуть сомнения в товарах фирмы, а у сотрудников пропа­дет боевой дух. Увеличится и интенсивность атак конкурентов. Все это может инициировать более высокие, в сравнении с ожидаемыми, тем­пы спада. Чтобы свести подобные эффекты к минимуму, стратегия «до­ения» должна быть максимально незаметной для всех.

Другая серьезная проблема — сложность в подборе и мотивации ме­неджеров для управления СБЕ в подобной ситуации. Большинство руководителей СБЕ не имеют склонности, прошлого опыта или навы­ков для проведения успешной стратегии «уборки урожая». Корректи­ровка оценок эффективности и вознаграждения может быть неудобна и для организации, и для самих менеджеров. Логичнее было бы при­влечь менеджера, специализирующегося на стратегиях «доения», од­нако найти такого человека может быть непросто хотя бы потому, что такая специализация крайне редка. В большинстве фирм практикует­ся ротация менеджеров в ситуациях разных типов; сама идея продви­жения по служебной лестнице не соответствует карьере «специалис­тов по доению».

Что если предположение о наступлении фазы спада было ошибочным?

Одно из преимуществ стратегии «доения» над выходом с рынка состо­ит в том, что в случае ошибочности выводов о перспективах рынка, дей­ствиях конкурентов, будущих затратах и других факторах, как прави­ло, организация имеет возможность дать «задний ход». Примером тому служит возрождение, казалось бы, безжизненных или находящихся в глубоком упадке классов товаров. Объемы продаж овсяной каши, к примеру, резко выросли из-за низкой стоимости продукта и его ассо­циации со здоровой пищей. В категории мужской одежды признаки роста снова подают подтяжки и карманные часы. Изобретенные в 1884 г.

27*

Часть IV. Стратегии роста

перьевые авторучки в 1939 г. были полностью вытеснены с рынка ша­риковыми. Однако ностальгия и стремление к престижу сделали свое дело: дорогие перьевые ручки снова вошли в моду. В результате объем продаж в данной категории несколько лет подряд удваивался.