Новые товары

Иногда состояние застоя в отрасли прерывает товар, с появлением ко­торого существующие продукты морально устаревают или ускоряется их цикл замены. В сфере бытовой электроники такими товарами в раз-

Глава 15. Стратегии действий на враждебных рынках 415

ное время становились цветные телевизоры, компакт-диски, широко­экранные телевизоры и другие технологические новинки. Новая вер­сия товара может вызвать значительный потребительский интерес, как это было, к примеру, в случае с изысканными сортами кофе и интер­нет-телефонией.

Сфера сверхвысокой премии

На многих враждебных рынках (от пива и воды до автомобилей и бан­ковских услуг) существует категория сверхвысокой премии, которая обеспечивает хорошие прибыли и жизнеспособность товара. Примером может служить компания Whirlpool, которая, несмотря на сложные ус­ловия рынка крупной бытовой техники, представила свою стиральную.машину с сушилкой «Duet», имеющую закругленную форму, барабан, вмещающий почти две дюжины банных полотенец, и компьютер, опти­мизирующий процесс работы, что экономит время, энергию, защищает ткань и повышает качество стирки.¹

Хотя стоимость этого агрегата превышала стоимость типичной сти­ральной машины с сушилкой компании Whirlpool в целых три раза, «Duet» стал крайне популярным товаром не только среди богатых по­купателей, но и среди представителей среднего класса.

Новые способы применения

Стимулировать рост отрасли способна идентификация новых спосо­бов применения товара. В главе 13 мы приводили пример использова­ния в качестве дезодоратора обычной соды. Производители клюквы добились роста, найдя новые рецепты использования своего продукта, а также стимулируя потребителей к его применению для приготовле­ния не только праздничных, но и повседневных блюд. Поставщик де­зинфицирующего спрея «Lysol» придал ему новый запах и предложил товар детским садам и яслям. Малогабаритные холодильники нашли применение в офисах и студенческих общежитиях. Основной способ поиска перспективных направлений применения существующих това­ров или услуг — анализ их использования покупателями.

Ревитализация маркетинга

В некоторых случаях применение нового маркетингового подхода (но­вые каналы распределения; продажа товара другими фирмам для ис­пользования в качестве призов; изменение ценовой структуры или рек­ламы) позволяют «вернуть к жизни» целый класс товаров. К одному препарату против головной боли популярность вернулась после того,

Часть IV. Стратегии роста

как производитель напомнил публике о его южном происхождении. Компания возвратила оригинальную упаковку и горький вкус, привлек­ла представителей южных штатов для съемок в рекламе, и ей удалось создать ассоциации марки с такими событиями, как рыболовные чем­пионаты и баскетбольные матчи.

Государственное стимулирование

Древняя мудрость гласит: «Если другие способы не помогают, измени правила игры». Идея заключается в таком изменении среды, которое стимулировало бы рост объема продаж в отрасли. Стимулы к такому изменению могут создать правительственные органы (например, нало­говые льготы за утепление жилых домов или реконструкцию бюджет­ного жилья). Государство может потребовать, чтобы в автомобилях ус­танавливались подушки безопасности, тем самым стимулируя развитие новой отрасли.

Операции на растущих субрынках

Некоторые фирмы преуспевают в зрелых и «упадочных» отраслях бла­годаря концентрации на субсегментах — здоровых, возможно, даже ра­стущих очагах спроса. К примеру, спрос на выпускаемые микропиво­варнями сверхлегкие безалкогольные марки растет, тогда как спрос на рынке пива в целом сокращается. На автомобильном рынке возрастает спрос на модели с откидным верхом.

Иногда растущий субрынок характеризуется той же видимостью и тем же риском, что и другой находящийся в стадии роста рынок, но из-за непривлекательности отрасли в целом менеджмент компаний исклю­чает его из списка «кандидатов». Данное обстоятельство обусловлива­ет снижение внимания к данному субрынку со стороны конкурентов.